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第二章 广告与民俗学基本知识 一 民俗养成 二 民俗控制 三 民俗符号 广告的方法 广告，是广告主以付费的方式，通过各种传播媒介，对商品、事物或观念所作的任何形式的非人际介绍及推广。 广告面对的，主要是广大的中下层人民，即主体的俗民。 案例：煤油灯的推销策略。 “大宝”的广告成功方法。 广告与民俗的关系 广告的目的是使受众接受自己的宣传与观点，而不是引起他们的反感。 广告人必须了解受众的风俗及心理需求，所策划的广告使俗民喜闻乐见。 广告不能触犯俗民的禁忌。 广告不能违反传播地的有关规定。 案例： 一 民俗养成 1、俗民（Folk），包括了个体和群体。各国对俗民所指略有不同。 总的来说，指的是处于社会中下层的大众百姓。 2、个体与群体 个体指俗民中的个人、俗民群体中的个体。他在特定的群体中常常分担着一定的民俗角色。 两人以上组合成的俗民社会结构，就是群体。这一组合如果是一老农（或老妇）与他的孙子女（或外孙子、女）互为对象的关系进行讲民间故事的民俗活动，老人就是民俗的传送者，孙辈就是民俗信息接收者。 3、 个体与群体的关系 个体的出生及与出生环境的关系是一个历史性问题。个体只能和他所处的社会类别、阶级阶层的特定日常生活环节相关联。 个体本性屈从于群体共性，又有差异性。 个性本性的发展与群体性的逐步扩展相协调，产生了和外村相对立的“我们村”的意识和情感，这种意识和情感进一步发展为“老乡”的观念。扩展的脉络如图： 我们家——我们村——我们镇——我们县——我们省——我们国——我们民族 为什么会有这种情绪？就是认同感。从外表、到语言、到习俗……有时还有利益的关系。 个体语言（遵守群体习俗规范） 二重性 4、 习俗惯制 习俗惯制即约定俗成。惯制，一般可理解为与惯例同义，它指普遍为社会所接受的行为模式。 5、 习俗化 习俗化指任何个人从他所出生的环境中开始对习俗惯制的适应过程，也是群体对他们的成员个体施以习俗惯制的养成过程。即养成教育。 民俗学的一个重要理论：人类社会原初，任何个人都出生于自己所属的群体中，该群体在生存与生活实践中首先约定了自己的习俗惯制体系。 一、生产习惯； 二、社会生活习惯； 三、语言、交流的习惯。 从婴儿开始个人习俗的自然养成 少女管束的习俗 习俗既定的规范对人提出种种要求和期望 完善自己，满足习俗的要求。 民俗角色在生活中的榜样作用 男女有别习俗 男女同浴 衣、食、住、行习俗 再嫁与守节的选择 东阳教授博士乡，湖北黄岗将军县 习惯穿裙与从不穿裙的对比 二 民俗控制 民俗有着控制意义。这种民俗控制和社会控制共同构筑了规范社会，两方面都是不可或缺的。其中就包含着越轨和反越轨、冲突和制裁等各种矛盾冲突。 民俗控制包括隐喻型、奖惩型、监测型、规约型、诉讼型、禁忌型等共六种类型。 民俗控制方法简介 1、 隐喻型。用虚拟的或记实的人物形象作比喻，展开叙事情节的母题进行行为的预警教育，从而达到控制行为人的目的。 包括在民间长期和大量流传的神话、传说，各类型故事，带有讽刺意味、教育意义的各时代的寓言和笑话等。如《愚公移山》、《精卫填海》、《狼外婆》、《巧媳妇》等。 2、 奖惩型。是民间对行为后果给予的评价和批判。包括表彰奖励的，斥责惩罚的。通过两种对立态度和方式引导人们循规蹈矩。 民间推举：汉举孝廉 明清举孝妇 朝廷表彰：命妇 命名（明钟氏“四节里”） 奖励：记入典籍：烈女传 族谱 树牌坊：贞节坊 孝子坊 口碑：潜移默化中干扰人们的行为 沉潭 黄表纸闷杀 惩罚： 火烧 绞刑 其他祠堂家法。 民俗控制的奖惩均和传统社会的官方奖惩相贯穿而成为系列。“民不举，官不究”，宗族处置不下，诉之于官衙。 3、 监测型。是在未发生行为或在行为进行中检测监督的一种控制机制，是有针对性的对民俗角色行为的或明或暗的日常管理。或称为习俗环境中的社会监控。 彝族少女的换裙仪式（彝语“沙拉洛”），对少女的性交往是一种有效监控。 4、 规约型。以俗民群体制定约束成员行为的各种约法条例为标志的控制手段。有称习惯法的（家规、族规、村规、行规、帮规、民约、民间宗教教规），有称不成文法的（未经国家立法程序予以制定），民间所有口头的或书刻为文字的规约都属于不成文法。 如古时历代或明或暗承认的“七出”条，据《仪礼·丧服》《大戴礼·本命》《烈女传》《宋鲍女宗》等记载，“