OTC药品可榨尽比较广告的价值.pdfVIP

维普资讯 - # 蚋 ；j OTC药品可榨尽比较广告的价值 OTCdrugswillexhaustthevalueofComparativeAdvertising ·王舒 胡天佑 中国OTC药品市场品种繁多，竞争十分激烈 同时由 或暗示比较商品的品牌或其他标识的广告。说起直比广 于药品专业性比较强．消费者很难识别OTC药品的优劣． 告．就不得不提可乐大战。百事可乐首先在广告中宣称 品牌就成为消费者购买决策的重要依据。因此 ，药品生 ”百事可乐也是5分钱 ，可饮两倍量”．而可口可乐趁机 产企业为应对竞争．争取更大的市场份额．纷纷制订 自 把百事可乐贬为”穷人的可乐”。如此唇枪舌战持续多年 ． 己的品牌经营战略，大打广告战．很多药企也开始打起 造就了可乐市场的两大巨人。OTC市场上著名的直比广 比较广告的擦边球。 告来自泰诺对阿司匹林的大胆挑战．泰诺这样说：”如 果你的胃不舒服……在服用阿司匹林时应该请教一下医 比较广告是一种特色鲜明的广告形式，是指广告主采用 生……阿司匹林会刺激 胃黏膜、引起过敏反应，造成肠 可测量的事实、数据、价格等信息，以直接或间接的形 胃微量出血……幸好还有泰诺”。从此泰诺超越了阿司匹 式对两种或两种以上的同类商品或服务进行比较以辨别 林，成为镇痛药中的第一品牌。 其真伪或异同的广告。由于在推销 自己的商品或服务的 时候．有另外产品的参照 ．帮助消费者快速做出选择 ． 直比广告效果 良好，但同时争议也最大。直比广告将所 因而比较广告也越来越受到业 内人士的青睐。目前，药 介绍的产品和竞争市场的产品作比较时 ，可能会使用令 品比较广告在中国是不被允许的．但是由于比较广告有 人误解，诋毁或贬低的方法 ，给竞争的产品或服务 以不 着丰富的内涵、多样的形式，所 以OTC药品比较广告 公正的评价．侵犯竞争者的商业信誉和商品声誉 ，违反 《不 前景大好。OTC药品可以从以下比较广告的常见模式人 正当竞争行为法》。所以．直比广告并不适合在OTC市 手 ，寻找到 自己适用的比较广告模式。 场领域应用，即使应用也要十分小心。 自比型比较广告模式 泛比型比较广告模式 自比型比较广告是指升级产品通过与原产品比较来显示 泛比型广告指不指明对象仅针对同一行业的不特定的竞 升级产品优点的方法。现今．企业要想有所作为．必须 争对手的商品或服务进行比较的广告，即间接进行比较 不断推陈出新。而新产品的推广的最便捷的方式就是与 的广告。广告法规定广告不得贬低其他生产经营者的商 过去的产品作比较。舒肤佳推出含迪保肤的新产品时． 品和服务 ，所以在中国，可乐大战是无论如何都不可能 采用的就是和原产品进行比较．以阐述新产品的强效杀 正面交锋的，泰诺挑战阿司匹林这种点 明道姓的比较广 菌作用。OTC市场经典案例来 自于 ”新康泰克 ，不含 告也是不允许的。泛泛而比，采用模糊的指代词，指出 PPA”． 和原有康泰克进行对比．突出了新康泰克的特征， 自己与其它产品的区别。既能抬高自己，又不会被竞争 也达到了广告的预期效果；”有了新盖中盖高钙片．一片 对手起诉 ．才是一