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课题:广告策略 告知（5分钟） 教学目标 :通过教学,使学生能够弄清楚广告的种类和特点，掌握广告决策，并能设计广告。 项目任务 ：能设计广告，并能对特定产品广告进行科学决策。 训练方法：案例分析、广告作品欣赏。 引入（5分钟） 案例:“金六福：中国人的福酒”导入新课 演练（60分钟） 第二节 广告策略 一、概念 二、类型 三、视觉类广告的种类和特点 四、听觉类广告的种类和特点 五、综合类广告的种类和特点 六、广告决策 七、广告效果评估 一、概念 广告是指企业通过支付一定的费用，利用一定的传播媒体，向目标市场传递有关企业或产品的信息，以打动顾客购买的一种促销手段。 二、类型 1、按人们感官接触的不同，可分视觉、听觉及综合三大类。 2、根据内容和目的划分，可将广告分为商品广告和企业广告。 3、根据广告传播的区域划分，可分为全国性广告和地区性广告。 4、按广告的形式划分，可分为文字广告和图画广告。 5、按媒体不同，可分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、其它媒体广告等。 三、视觉类广告的种类和特点 1、报纸广告：传播迅速，影响面大，能够留存作多次宣传，广告面积可大可小；印刷质量较差，表现手法局限性大，并随报纸时效失去广告作用。 2、杂志广告：杂志一般有较为固定、专一的读者，广告的针对性可以加强；保存时间较长，多次宣传的效果更好；印刷质量也较报纸要好。但是广告传播速度慢，影响范围较小。 3、年历、日历、月历广告：广告宣传的时间长，印制质量高；时间灵活性及对象选择性较差。 4、招贴广告：在街头张贴，可以深入街头巷尾、村落，造成促销气候；但是，宣传时间长短与气象关系密切，风吹雨打便易剥落。 5、传单广告：利用纸片传单形式发送，一般选择节假日、展销会举办日与特定时间散发。使用灵活，费用较低，有助于强化广告宣传气氛，但受时间、地点局限性大。 6、邮政广告：利用邮局代为发送，常见的有征订单、商业信函、产品宣传印刷品等。简便，内容详尽。 7、路牌广告：画面大，宣传时间长，影响范围只限于经过的路人，能送达的对象相对要少。 8、车船广告：在车船等交通工具外部或内部涂制、张挂的广告，流动性大。 9、售货现场广告：利用商店橱窗、货架或店内其他空间，张挂、竖立、摆放，也叫POP（Point of Purchase）。方法灵活，形式多样，展示生动；广告场所与销售场所一致，有助于顾客当即购买。 10、霓虹灯、灯箱广告：色彩闪烁丰富，容易引起注意。 11、包装广告：利用产品本身的内外包装物及装潢所作广告。广告与产品的包装装潢合二为一，广告的作用一直伴随着产品。 12、气球广告：采用大型氢气球高空悬吊的一种广告。容易引起周围广大地区顾客的注意和兴趣，广告内容一般只能非常简单。 四、听觉类广告的种类和特点 1、广播广告：利用电台、广播播送。传播速度快，影响的空间广；可以配乐，可以朗诵，可配音响，听觉形象强；费用较低。时间短促，不易记忆。 2、歌谣广告：把产品宣传文字谱成歌曲、戏曲，或编成民谣、口诀、顺口溜等，录制以后利用电台、广播或其他音响设备播放。乐感强，朗朗上口，容易引起注意，广为流转。 五、综合类广告的种类和特点 1、电视广告：可以同时运用活动画面、语言文字和音响效果，送达对象范围大，穿透力、渗透力强，印象深。费用昂贵，时间短促。 2、电影广告：在电影正片之前放映的。特点与电视广告相同，但观看人数不及电视观众。 3、幻灯广告：画面静止，作用逊于电视及电影广告，制作容易，费用低廉，可另行配词配乐解说。 4、录相广告：可灵活运用于各种场所。 六、广告决策（一）确定广告目标 广告决策的第一步就是确定广告目标。这些目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和市场营销组合诸决策。广告目标可分为通知、劝说和提醒。 1、通知广告。主要适用于产品生命周期中的导入期，主要目标是为了促使初始需求的产生。 2、劝说广告。主要用于产品的成长期。其需求的特点是选择性需求，即顾客对某一种产品有需求，但还没有形成品牌偏好，可在不同品牌中进行选择。这时企业做广告的主要目标应是劝导顾客购买自己的产品，突出产品特色，介绍本企业产品优越于其他产品之处，促使顾客形成品牌偏好。 3、提醒广告。适用于产品成熟期，广告目标 是提醒顾客购买。 广告目标制约着广告预算，信息决策和媒体决策，不同目标的广告有着不同的要求，需要投入的成本也不同。 （二）制定广告预算 制定广告预算可采用前述促销预算的四种方法，即（1）量力支出法、（2）销售额比例法、（3）竞争对等法、（4）目标任务法。制定广告预算需要考虑下述5个特定的因素。 1、? 产品生命周期。2、? 市场占有率和消费者。3、? 竞争与干扰。4、? 广告频率。5、? 产品替代性。 （三）决定广告信息 决定广告信息可分为三步进行：信息