营销危机处理.pptVIP

营销危机处理 　进入21世纪以来，全球范围内的各种突发事件不断发生。由于危机爆发后往往给企业带来重大的经济损失和形象伤害，甚至导致企业倒闭。所以对营销而言不仅要面对激烈的营销竞争，而且还要应付各种突发事件危机。忽视这些危机或不能对危机采取有效的应对措施，都将给企业带来重大的损失，甚至危及到企业生存。 2 、营销危机抗御的策略 A：预防策略 企业未发生危机，但应分析预测可能发生的危机情况，应当关注与本企业营销相关的各种宏观、微观环境的变化趋势，预测可能发生的营销危机;制定应对措施，进行危机预案演练和危机培训。 B:缩减策略 这个阶段是由于营销宏观环境和营销微观环境等外因而产生的。一般是由于营销环境中对该企业产品服务的观念或需求产生负效应、负需求。如果这种情况具有暂时性或可扭转性，企业不应放弃在该领域的营销活动，而应采取必要的公关把负效应转变为正效应，例如广告宣传等促销活动，改变这部分公众、消费者的意念或需求。 C:转移策略和联合策略 这个阶段由于企业营销管理内因而产生，也可以说是由于营销环境发生变化或企业市场定位失误，使企业的产品遭受严重威胁。这时企业可考虑实施 产品用途转移 扩大产品新功能 市场重新定位 资源转移 联合 3 、企业处理危机的原则与方法 A:处理危机的原则　（1）快速反应原则 这样做能够迅速找出危机发生的原因，对危机情况迅速调查，及时分析和预测危机发展趋势；观察发现危机前兆，分析预计危机情境和产生。 主要在：① 营销宏观环境方面，计划不周、在市场变化或政策调整时等；② 营销微观环境方面，如市场发生巨变，出现强有力的竞争对手、价格下降等；③企业营销管理内部方面，如员工的情绪紧张、生产计划的调整、职工情绪低落、规章制度不遵守等；④经营财务方面，如亏损增加、过度负债、技术设备更新缓慢等。 （2）坦诚原则 告诉公众事件真相, 争取公众的同情，减少危机的损失，使公众理解真实情况。危机单位要想取得公众和新闻媒体的信任，必须采取真诚、坦率的态度，越是隐瞒真相越会引起更大的怀疑。 （3）人道主义原则 不推卸责任，勇于承担责任。危机在不少情况下会带来生命财产损失，舆论界对造成危及人的生命的事故或事件尤为重视，甚至加以渲染。因此，危机处理中首先要考虑人道主义的原则。凡有人伤亡时，应主动采取救治和赔偿措施，才能得到受害者和公众的谅解。 （4）维护信誉原则 企业的信誉是企业的生命，而危机的发生必然会给企业信誉带来损失，甚至危及企业的生存。在危机管理的全过程中，企业要努力减少对企业信誉带来的损失，争取公众的谅解和信任。 应优先考虑公众的利益，把“公众的利益放在首位”,目的也是为了维护企业的信誉。 （5）及时总结危机教训原则 营销危机过后，总结经验与教训，把成功有效的危机决策方法，转化为企业正常的营销管理规范; 将危机营销中出现的现象或数据收集整理，组成营销危机预警中的监测工具，以加强对危机的预见力和应变力，定期进行危机管理的模拟训练，以提高危机管理的快速反应能力。 4、重塑或企业化险为生 A:抓住媒介关注的机会，反复重申品牌承诺。 B:以最快的速度启动危机解决方案. C:把“公众的利益放在首位”，善待受害者，尽量为其弥补损失； D:建立召回制度，维护企业的形象。 E:建立盟友关系，可邀请权威机构（如政府主管部门、质检部门、公关公司）和新闻媒体)参与调查和处理危机，以增强公众对企业的信赖感。 F:建立有效的信息传播系统, F:建立有效的信息传播系统,做好危机发生后的传播沟通工作，争取新闻界的理解与合作，是妥善处理危机的关键。 ① 应掌握宣传报道的主动权，通过召开新闻发布会以及使用互联网、内部网、电话、传真等形式向社会公众告知危机发生的时间、地点、原因、现状、问题、公司目前和未来的应对措施等内容，信息应具体、准确； ② 统一信息传播的口径，对技术性、专业性较强的问题，在传播中也应清晰、不产生歧义，避免出现猜忌和流言； ③ 设立24小时开通的危机处理信息中心，随时接受媒体和有关公众的访问； ④慎重选择发言人，当危机爆发后，很多新闻单位会派记者采访，对企业的形象造成重大影响。 注意： 而当危机涉及法律问题时，企业的法律顾问就是最好的发言人。新闻发言人应该遵循公开、坦诚、负责的原则，以低姿态、富有同情心和亲和力的态度来表达歉意、表明立场，说明公司的应对措施。 案例分析1 巨能钙危机处理：小危机被放大 保健