东方银座房产广告与营销推广方案.docVIP

 前 言 推广抓商机目前长沙“小户型”报建量达到60万平方米，“大、中户型”报建量达到550万平方米，房地产市场竞争激烈。由于本项目目标客户群的多元化，而且项目本身的潜质规定了我们的推广调性不能太高，所以推广的难度大。要想在激烈的市场竞争中，快速抓住项目产品定位的目标客户群体，“炒作”成为推广必不可少的因素，当然推广也必须结合营销的悬念战略。我们力争出彩，快速打击目标客户群体，达到推广文化的利益最大化。 录contents 一、市场环境分析 5 （一）宏观环境 5 （二）微观环境 5 二、产品描述 5 三、关于案名 6 四、项目卖点分析 6 五、消费者研究 6 （一）投资者 7 （二）使用者 8 六、推广瓶颈 8 七、关于推广定位 9 （一）核心利益归纳 9 （二）“门户”（Gateway）的意义 9 （三）产品属性定位 12 （四）广告传播语 13 （五）品牌规划 14 （六）品牌写真 14 八、传播策略 15 （一）推广效果预期 15 （二）广告受众认知过程分析 15 （三）策略核心 16 （四）传播总体构想 17 九、媒介投放分析 17 （一）媒介选择原则 17 （二）媒体投放选择 18 （三）媒体投放分布 18 （四）物料准备 19 十、总体推广构思 20 （一）第一阶段（形象树立期:3个月） 20 1．推广主题 20 2．推广思路 20 3．媒介计划 20 （二）第二阶段:卖点呈现期(取得预售许可证后) 23 1．推广主题 23 2．推广思路 23 3．媒介计划 23 （三）第三阶段:销售持续期 25 1．推广主题： 25 2．推广思路 26 3．媒介计划 26 （四）第四阶段:销售清盘期 28 1．推广主题： 28 2．推广思路 28 3．媒介计划 28 十一、关于销售终端与非销售终端 30 （一）基本思路 30 （二）销售终端（销售中心） 30 （三）非销售终端 31 “东方银座”推广方案一、市场环境分析1．40-60m2小户型在长沙已经开始流行。 2．传统小户型功能不全，户型设计不合理。 3．设计科学的小户型，将受市场追捧。 （二）微观环境 1．处于各大“商圈”交汇处，居住环境不好，地理位置差于“五一商圈”区域内小户型楼盘，但是相同定位的项目不多，并且“东方银座”价格低于“五一商圈”区域内小户型楼盘。 2．周边楼盘价格不高，以中低价位楼盘为主。 3．区域内竞争楼盘——上东印象 二、产品描述1．底商：临街旺铺 2．商务空间：小型公司的办公室、工作室 3．居住：过渡居所 三、关于案名、项目卖点分析1．共11趟公交车经过项目所在地段，交通便利。 2．友谊阿波罗、华天紫东阁、“锦泰休闲广场”罗列四周，购物、休闲、餐饮方便。 3．项目的规划较“现代”。 4．四大绿化广场。 5．隔层“观景平台”。 6．城市重心东移，项目地段为东部CBD。 7．周边人群购买力强，位于长沙市财富中心。 8．配置7台高档电梯 9．小户型套价低 10．高品质 五、消费者研究1．价格（又以首期为重） 2．租金回报 3．收入稳定性 4．租客来源多寡 5．区域的发展规划 6．长沙的影响范围（外地投资者关注点） 7．开发商的信誉和投资安全性 另：外省投资者的关注因素排序 8．投资的时效性 9．政策的友善性 10．转让税费 （二）使用者 按消费者类型划分 按地域划分 国有企事业单位管理人员 长沙本地人 私、外企白领 地州市来长沙定居者 政府公务员 驻长办 私营业主 使用者关注点： 1．洗衣、购物配套设施 2．娱乐休闲设施 3．户型、楼盘环境 4．停车便利 六、推广瓶颈30-40平方米的小户型高。 达18万/套，和城乡结合部三房价格差不多。 （二）单价2700元/平方米。 相对“惠泽园”2350元/平方米高许多，在区域内是最高价格之一，价格压力大。 （三）投资回报看不见。 对于投资者来说，租赁市场没有形成，投资回报保障不大。 （四）环境不好。 对于“小户型”纯居住者，人居环境不好。 （五）分摊大。 高层小户型的分摊率太高，不经济。 （六）位置差于核心地段。 项目位于边缘地带，且“单栋”不利于配套策划，位置上竞争不过核心商务区。 七、关于定位Gateway）的意义 什么叫门户？门户是什么？ 是一种占据优势的核心地位，一 种大家的风范。 IT界把那些内容包罗万象、影响力超乎一般网站之上的综合网站，叫做门户网站，可见这个词的强烈心理暗示作用。 当我们把这个意义应用到城市开发领域，我们看到，大到一个国家，小到一个城市，甚至城市里的某个区域，都需要自己的门户。这种门户是城市气质的主要载体，城市功能的主要承当者，城市未来的主要领导者。 门户的双重涵义 所谓城市的门户，首先一定是能够代表城市形象的、有着城市其它区域不能比拟的名气的区域。如东京的银座