新品上市广告中品牌差异的脑认知研究.pdfVIP

第 19卷第4期 工 业 工 程 与 管 理 V01．19No．4 2014年 8月 IndustrialEngineeringandManagement Aug．2014 文章编号：1007—5429(2014)04一Ol15—05 新品上市广告中品牌差异的脑认知研究 郭 伏 ，张雪峰，孙凤 良，丁 一，操雅琴 (东北大学 工商管理学院，辽宁 沈阳110819) 摘要：针对不同品牌联合推出新产品广告，采用事件相关电位技术研究由品牌差异导致的认 知差异。16名被试参与实验，实验材料为仅有品牌差异的iPhone5C广告，采用Go／NoGo范式进 行实验，记录脑电数据并进行分析。结果表明，含有中国移动信息的刺激材料与含有中国电信信息 的刺激材料诱发出的P3振幅和潜伏期均有显著性差异，说明联合品牌 中品牌的变化会导致工作 记忆的大幅更新，客观地反映了用户的认知过程，大脑会根据已有记忆对联合品牌进行评估。 关键词：品牌联合；品牌差异；脑认知；P3 中图分类号：TB18 文献标识码 ：A Researchon People’SBrainCognitiveCausedbyDifferent BrandinNew ArrivalAdvertising GUO Fu，ZHANG Xue-feng，SUN Feng-liang，DING Yi，CAO Ya—qin (SchoolofBusinessAdministration，NortheasternUniversity，Shenyang110819，China) Abstract：The brain cognitive differenceson new arrivaladvertising in brand alliance launchedby differentbrand were studied by applying event—related potentialsmethod 16 ． participantstookpartinthestudy．TwoadsaboutiPhone5Cusedasmaterialsinthisstudywere designedonlywithadifferenceinbrand．TheexperimentwasdoneasGo／NoGoparadigm．EEG datawasobtained and analyzed．The resultsshowed thatsignificantdifferences existed in amplitudeand latencies ofP3 between China Mobile and China Unicorn，memory updated substantiallyforbrandschanging，theuserScognitiveprocessreflectedobjectivelyandbrains madeevaluationbasedonreservedmemorycombinedwithbrands． Keywords：brandalliance；branddifference；braincognitive；P3 象、渠道、技术等方面的资源优势，实现优势互补，互 引言 利双赢，将提升双方的市场影响力。目前，国内已开 目前在全球移动通信市场中，iPhone仍是最大 展了有关品牌联合方面的研究，研究重点集中在影 的亮点