第2章_市场营销调研的程序与过程.ppt

描述性研究设计 对某些事物进行描述，当研究问题清楚地以变量的语言表述时描述性研究就是对这些相关的变量及其关系进行描述。 6W （who，what，when，where，why，way） 描述性研究按照收集数据的方法我们通常将其分为两个基本类型，即横向研究和纵向研究。 在上面的表中我们可以看到消费者品牌转换的情况：在调查时段2品牌A的占有率仍然是70%没有发生变化，但是这700个消费者中有610个消费者是原品牌的使用者，其它90个消费者来自其它品牌的使用者，其重复使用率为610/700=87%。 类似的，品牌B的重复使用率为50%，品牌C的重复使用率为75%。因此我们可以说，品牌A忠诚度最高，品牌C的忠诚度次高，而品牌B的忠诚度最低。 通常有三个方面的作用： 它是一个研究的计划方案，整个研究过程必须按照计划严格执行，除非有特殊情况否则不能随意改变。 计划书通常也是研究执行单位的投标文件。 计划书有时候也是主办方企业与执行单位达成委托代理关系的合同书。 美国航空公司关于在飞机上向乘客提供电话服务的市场调研活动 美国航空公司是美国最大的航空公司之一。公司经常注意探索为旅客服务的好方法。为了达到这个目的，几位经理组织了一个头脑风暴式小组会，产生了些构思。 其中一位经理曾提出在30000英尺的高空为乘客提供电话通讯服务项目的建议，大家一致认为这是一个激动人心的想法，同意对此进一步研究。 经与美国电话电报公司联系，以波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行来说，电话服务在技术上是可行的。这种系统的每航次成本约1000美元，如果每次电话服务费为25美元的话，则每航次至少有40人通话才能保本。 根据这一情况，市场调研经理必须明确此次调研要解决什么问题？需要掌握哪些信息？ 管理部门必须妥善把握，对问题的定义既不要太宽，也不要太窄。如果营销经理要求营销调研人员去“探求凡是你能够发现的空中旅客需要的一切”，那么这位经理将得到许多不需要的信息，而实际需要的信息去可能得不到。 另一方面如果营销经理要求营销调研人员去“探求是否有足够多的乘客在从东海岸到西海岸的波音747航班飞行中，愿意付足电话费，从而为使美国航空公司能够保本提供这种服务”，那么提出的问题就太狭窄了。 最后，营销经理和营销研究人员确定要解决的问题是：“提供飞行电话服务是一项会使美国航空公司创造日益增加的偏好和利润的更好投资吗？”然后，就此提出下列的特定研究目标： ① 飞机上的乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ ② 哪些类型的乘客最有可能打电话？ ③ 在各种层次的价格情况下，有多少乘客可能会打电话？ ④ 有多少新乘客会因这项新服务而乘美国航空公司的班机？ ⑤ 这一服务对美国航空公司的形象，将会产生多少有长远意义的好感？ ⑥ 与诸如航班时间表、食物质量和行李托运等其他因素相比，机上电话服务的重要性如何？ 就美国航空公司的目标而言，调研人员将会发现许多关于航空旅行市场的第二手资料。 例如，美国民用航空署的出版物提供了各类运输公司的关于规模、成长和市场份额的资料；美国空中运输协会在它的图书馆中有关于运输公司的偏好和空中旅行者行为的资料；各种旅游公司为空中旅客选择航空公司提供指南的资料等。 第二手资料为调研提供了一个起点，并具有成本较低和得之迅速的优点。 但是，调研人员所需要的资料可能不存在，或现有资料可能过时、不正确、不完全或不可靠。在这种情况下，调研人员就必须花费较多的费用和较长的时间，去搜集可能更恰当和更正确的第一手资料。 例如：美国航空公司的调研人员可以逗留在飞机场、航空办事处和旅行社内，听取旅客对不同航空公司和代理机构如何安排飞行的谈论，调研人员还可以乘坐美国航空公司和竞争者的飞机，观察航班服务质量和听取乘客反映； 调研人员可以在某次航行中，宣布每次通话服务的收费是25美元，而在以后的同一航次上，又宣布每次通话收费为15美元。 在美国航空公司的调查中，抽样单元应该是从事商业的旅客？还是享受旅游乐趣的旅客？还是两者兼有？应该是访问21岁以下的旅行者呢？还是应该对丈夫和妻子都访问？当抽样的基本单元确定后，应向其中多少人进行调研？这些人应如何被选择？这一切都需要美国航空公司的调研人员做出决定。 在决定实施调研计划之前，营销经理应该要求营销调研人员对调研计划的成本做出估算，然后才能批准。营销调研方案的目的是帮助公司减小风险和增加利润。 假设公司未经市场调研，估计推出空中电话服务可获得50000美元的长期利润，而调研能帮助公司改进促销计划，并获取90000美