营销管理消费者市场与产业市场.pptVIP

营销管理 刘志刚 博士 副教授 营销物流团队专业主任 美国市场与营销执行委员会（SMEI） 认证营销总监 目标 消费者市场与消费者购买行为 产业市场与产业购买行为 消费者市场与消费者购买行为 消费者购买行为 指最终消费者--即以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭的购买行为. 所有这些最终消费者构成了消费者市场. 对营销者而言核心的问题是: “消费者对营销者采用的不同营销努力如何 做出反应?” 购买行为模式 (图. 5.1) 影响消费者行为的因素 (图. 5.2) 影响消费者行为的因素: 文化 影响消费者行为的因素: 文化 影响消费者行为的因素: 社会 影响消费者行为的因素: 个人 SRI 价值和生活方式  (VALS) (图. 5.3) 影响消费者行为的因素: 心理 马斯洛需要层次论 (图. 5.4) 购买行为类型 (图. 5.5) 购买决策过程(图. 5.6) 购买决策过程步骤 1. 确认需要 购买决策过程步骤 2. 信息收集 购买决策过程步骤 3. 评价方案 购买决策过程步骤 4. 购买决策 购买决策过程步骤 6. 购买后行为 采用过程的各个阶段 采用者分类 (图. 5.7) 产品特性对采用率的影响 讨论题 营销管理 刘志刚 博士 副教授 营销物流团队专业主任 美国市场与营销执行委员会（SMEI） 认证营销总监 目标 消费者市场与消费者购买行为 产业市场与产业购买行为 产业市场与产业购买行为 什么是产业市场? 由所有购买产品和服务，并用它们来产生其他产品和服务的组织构成，这些组织将这些产品和服务销售、租赁或供应给其他组织. 产业市场非常巨大，比消费者市场要涉及更多的销售金额和类目. 产业市场特征 产业市场特征 购买单位的性质 涉及更多的购买参与者. 购买方法比较专业. 产业市场特征 产业购买行为模式 (图. 6.1) 产业购买的主要类型 产业购买中的参与者 影响产业购买的主要因素（图. 6.2) 产业购买过程 互联网上的产业购买 产业购买者通过电子手段: 电子数据交换 (EDI) 互联网 与消费者连接: 共享营销信息, 销售产品和服务, 提供客户支持, 维持持续的客户关系. 网上购买的优势和问题 优势: 减少双方交易成本 减少订货和运输时间 创新更有效率的采购系统 营造更紧密的合作伙伴和购买者关系 减少大型和小型制造商之间的竞争差异 问题: 减少了采购职位 降低供应商-购买者的忠诚度 产生安全隐患 机构和政府市场 讨论题 尽管产业市场在许多方面和消费者市场非常相似，但也存在重大的区别。请说出Office Depot公司 () 在向产业市场和消费者市场销售以下产品时的异同 (a) 个人电脑, (b) 打印纸或影印纸. 环境 营销刺激: 产品 价格 分销 促销 其他刺激: 经济 技术 政治 文化 竞争 购买者组织 购买中心 购买决策过程 (人际关系和个人影响) (组织的影响) 购买者反应 产品或服务选择 供应商选择 订货数量 交货条款和时间 服务条款 付款 新购 涉及营销决策 调整重购 直接重购 Unexpected Situational Factors Attitudes of Others Ethical 一个购买组织的决策制定单位被称为组织的购买中心 使用者 影响者 购买者 决策者 门禁者 角色包括 环境因素 经济发展 供应条件 技术变化 政策和法律变动 竞争趋势 文化习俗 组织因素 目标 政策 步骤 组织结构 系统 人际因素 权力 地位 趋向 说服力 个人因素l 年龄 教育 职位 个性 风险态度 购买者 步骤 1. 确认需求 步骤 2. 描述基本需求 步骤 3. 确定产品性能 步骤4. 寻找供应商 步骤 5. 提出方案 步骤 6. 选择供应商 步骤 7. 制定常规订货手续 步骤 8. 检查运行情况 公众讨论 Red Tape is Common 政府市场 非经济标准 谈判合同 有些采购在 网上进行 预算低 受限制 机构市场 *上海交通大学 刘志刚 博士 营销和其他 刺激因素 营销 产品 价格 分销 促销 其他 经济 技术 政治 文化 购买者黑箱 购买者特征 购买者决策过程 购买者反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量 社会因素 参照群体 家庭 角色和地位 个人因素 年龄与 生命周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性及 自我观念 心理因素 动机 知觉 学习 信念和态度 购买者 文化 亚文化 社会阶层 文化因素 亚文化 为其成员带来更明确的认