分销渠道的冲突及其解决.pdfVIP

2008年第 11期 黑龙江对外经贸 No．1l。20o8 总第 173期 HLJForeignE~)nomicRelations＆Trade SerialNo．173 [市场营销] 分销渠厘昀冲突及其髓决 张正德 徐龙伟 (江西财经职业学院，江西 九江 332000) [摘 要]随着我国市场的进一步开放，产品竞争日益加剧，企业将面临更加频繁的渠道冲突。本文从渠 道冲突的类型出发 ，揭示了渠道冲突的成 因，提出了解决渠道冲突的一些对策与看法，对引导企业规避渠道冲 突有较强的现实意义。 [关键词]渠道冲突；类型；成因；对策 【中图分类号]F274 [文献标识码】A [文章编号]1002—288o(2008)11—0101—02 近年来，随着买方市场的出现 ，导致了同质化的产品 分销渠道的冲击，如在一些核心市场中，厂家跨过原有区 供过于求，产品竞争 日益激烈，渠道成员频频从事以牺牲 域的独家代理商，与大型连锁卖场直接进行交易，结果引 其他成员利益为代价而获取稀缺资源的活动，于是引发 发原有经销商的强烈不满。 渠道成员之间的争执、敌对和报复行为，这就是所谓的渠 二、渠道冲突的成因分析 道冲突。对于渠道冲突问题，管理者既不能幻想杜绝冲 西方渠道行为理论认为，导致渠道冲突的主要原因 突发生，也不能视渠道冲突为洪水猛兽而消极对待。管 有 目标差异、角色错位、沟通困难等等，我国学者也基本 理者应该在分析其存在的原因的基础上积极探讨解决渠 认同这些引起冲突的因素。 道冲突的策略与途径，从而预防和化解冲突，确保渠道健 (一)目标差异 康而高效地运作。 同一渠道系统中的所有成员被认为有着共同的渠道 一 、 渠道冲突类型及其表现 整体 目标，那便是使它们的效率和效益最大化。但对于 根据不同的角度，渠道冲突往往会有不同的分类，按 如何达到渠道的整体 目标 ，不同的成员有着各 自的想法 照分销渠道的层次可将渠道冲突分为以下三种： 和要求 ，由此就产生了个体 目标之间、个体 目标和整体 目 (一)纵向渠道冲突 标之间的差异。目标的分歧可能会导致某一渠道成员的 纵向渠道冲突是指经销商与渠道上游的厂商或下游 行为妨碍了其他成员 目标的实现，从而引发冲突。比如， 的客户(二级批发商和终端零售商)的冲突。具体表现 在苏宁家电连锁大卖场中，美的空调的 目标是使其空调 为：与厂家在代理区域划分、经销权限和销售政策等重大 的销售量或是利润最大化，但苏宁由于经营着各种品牌 问题上的冲突；在市场秩序维护和市场推广执行 中，双方 的空调，而它所追求的 目标是整个卖场销量或利润最大 的责任与利益失衡；与下游客户在应收账款、物流配送和 化，这便构成了冲突的导火线。 库存处理上的冲突。 (二)角色错位 (二)横向渠道冲突 在任何一种营销渠道之中，不同的成员总是扮演着 横向渠道冲突是指同一层次的渠道成员之间发生的 不一样的角色。角色是对某一岗位的成员行为所做的一 冲突。最常见的是渠道窜货，在市场竞争中，各级经销商 整套规定，当渠道成员的行为超出其扮演角色的范围，冲 为了增加销售额，若在限定的区域内无法快速达到这一 突便会产生。 目的时，就向辖 区以外的市场倾销产品，这就产生了窜 如终端的技术服务，中间商认为应该 由生产商承担 ， 货。