分销渠道逆向模式探究.pdfVIP

提要 在产品、价格乃至广告同质 化趋势加剧的今天，单凭产品的独立优势 赢得竞争已非常困难，在市场运作中渠道 分销渠道逆向模式探究 的选择 已至关重要，如何运用好渠道模式 已成为企业制胜的法宝，分销渠道的逆 向 模式是一种渠道观念和流程的创新。 关键词：分销渠道：逆向模式；中间商 口文 ／陆 勇 中图分类号：F7 文献标识码：A 分销渠道与产品、价格、促销被称为 力和财力同众多的消费者直接打交道。 作、双赢、沟通为基点来加强对渠道的控 营销的4PS策略，是营销理论和实务的基 随着卖方市场向买方市场的过渡，传 制力，达到为消费者创造价值的 目的。简 础，然而在我国企业的营销实践中，其还 统的分销渠道模式越来越暴露出其不足 单地说，这种渠道模式就是 “弱化一级经 没有被得到充分地重视。进入 2O世纪九 之处，在当前的买方市场条件下，选择传 销商，加强二级经销商，决胜终端零售 十年代，当广告大战，促销大战，以及价格 统模式的企业只能较大程度地参与其有 商”，厂家～方通过对代理商、经销商等各 大战轮番上演之后，敏锐的企业经营者发 直接交互作用的一级经销商的选择，而对 环节的服务与监控，使 自身的产品能够及 现：在产品、价格乃至广告同质化趋势加 后续环节的介入程度逐渐弱化，因而渠道 时、准确地通过各环节达到零售终端，提 剧的今天，单凭产品的独立优势赢得竞争 管理的参与性和主动性较差，没有一个渠 高产品的展露度，使消费者买得到：另一 已非常困难，在市场运作中渠道 已成为企 道成员拥有全部的或者足够的控制权，在 方面厂家加强终端管理，激发消费者购买 业逐鹿中原的制高点。正如整合营销传播 支离破碎风格中松散地排列着生产商、批 欲望，使消费者喜欢买。IBM公司对营销 理论创始人、美国西北大学教授 D0n 发商和零售商，厂家对终端几乎没有控制 模式的改造正是运用了这一逆向模式，为 Sehultz指出：在产品同质化的背景下，唯 能力，往往当产品流到零售终端时已使企 了适应 国内PC市场 日益剧烈的竞争， 有 “渠道”和 “传播”能产生差异化的竞争 业感至 鞭长莫及”，而终端形式在多大程 IBM公司将分销渠道 “IBM一总代理一经 优势。因此，建立一个健康运行的分销渠 度上符合消费行为特征和产品特性则不 销商一用户”宝塔式转向“最终用户一经 道是企业开拓和 占领市场的关键。 得而知，出现了不能货畅其流、服务中断、 销商一IBM”的倒三角式。可见逆向模式 一 、 分销渠道逆向模式的背景及特点 信息歪曲遗失和资金周转不灵的现象，使 是更适应现有市场的一种渠道创新模式。 (一)分销渠道逆向模式背景分析。随 渠道的功能大打折扣。 (二)分销渠道逆向模式的特点。分销 着现代商业的发展，消费者获得商品和服 成功构建分销网络的关键是以满足 渠道的逆向模式和传统渠道模式相比是 务的方式层出不穷，企业面对的中间商各 消费者的需要为前提，并正确处理企业与 “倒着做渠道”的一种渠道创新模式，它能 式各样，如何建立一个成功的分销网络是 中间商的关系，在这种思想指导下，提出 使企业更快地创建一个时间短、速度快、 渠道策略的重要组成部分 。 分销渠道的逆向模式，它是指企业从分销 费用省、效益高的渠道体系，使企业的工 在传统的渠道构建中，一般 以正向模 渠道的末端开始向上考虑整条渠道的选 作更加接近 目标市场，更好地创造产品的 式选择各级经销商，即以厂家为出发点选 择，即根据消费需求，消费行为和产品特 时间效用和地点效用，且更能满足 目标市 择一级经销商，再由一级经销商选择次下 性选择零售终端，充分考虑终端的特性和 场的需求。实施分销渠道逆向模式的基本 级经销商，直至产品流向终端零售商。以 利益，并根据中间商财力、信誉、能力和与 思想，是在竞争的环境下以加强零售终端 一 条二层渠道为例，其模式如下图所示： 零售终端的关系，进一步向上选择中间 的服务为中心，在建立渠道方法上创造差 商，直至与企业有直接业务联系的经销 异化，通过渠道建立思路上的根本性转 制造商一批发商一零售商一目标消费者 商，将整条渠道纳入企业的营销管理体 变，以高效运行的渠道网络谋求企业的差 (分销渠道的正向模式)