QS认证和消费者食品安全信任关系的实证研究.pdfVIP

2008年12月 消费经济 Dec．2008 第24卷第6期 CONSUMERECONOMICS V01．24No．6 认证与消费者食品安全信任关系的实证研究 口刘艳秋 周 星 (厦门大学管理学院，福建厦门361005) 摘要：食品安全是关系到消费者、食品企业和政府部门的一个重要问题。食品企业实行Qs认证制度，有利于提高食品 质量、保证消费者安全健康。本文采用结构方程模型，研究Qs认证相关因素影响消费者信任的途径、消费者信任与购买意愿 之间的关系，在研究结果基础上对构建基于Qs认证的消费者食品安全信任提出相应的对策建议。 关键词：OSiL-i正；食品安全；消费者信任；结构方程模型 中图分类号：F713．55 文献标识码：A 文章编号：1007—5682{2008)06—0076—05 一、前言 形成的人际关系以及作为人际关系桥梁的沟通因 从2004年1月1日起，国家质检总局正式对我 国食品企业陆续实施Qs认证制度。通过Qs认证制 度的实施，可以将没有达到标准的食品企业拦在市 看作是多维结构，认为行动中就已经包含着信任，信 场之外，Qs认证标志也有助于消费者区别优质安全任本身内在于行动中，并且只能通过行动表现出来， 食品与劣质食品。但是，认证机制有效运行的关键 它不能通过单一变量来衡量旧J。借鉴以上学者的定 是取得消费者对Qs认证的认可与信任。在以往的义，本文认为消费者对QS认证的信任是指在可能存 文献中，缺乏对影响Qs认证信任决定因素的实证研在风险情况下，消费者考虑切身利益，对QS认证可 究。本文希望通过分析Qs认证与消费者食品安全信赖的积极预期，依赖Qs认证进行食品购买的心理 信任的关系，把信任与购买意愿联系起来构建基于 状态和行为表现。 Qs认证的消费者信任模型，并在研究结果基础上对 2．消费者对QS认证的认知及认可 建立消费者信任提出相应的对策建议。 QS认证尽管在我国陆续得到全面的实施，但食 二、Qs认证与消费者食品安全信任关系的理论 品安全事件频繁发生的严峻局面却没有因此而得到 分析 多大的改善。据调查，消费者对食品安全的信任度 1．消费者信任的内涵 低于50％。政府出台QS认证制度把一些不合格的 20世纪60年代以后经济学和管理学领域开始 食品企业及小商贩挡在了市场的门槛之外。QS认证 关注消费者信任问题。关于信任，不同的学者对其 能否真正起到其应有的作用，能否成为消费者信任 定义不同，尼克拉斯·卢曼把信任理解为“对产生风 食品安全的工具，除要求企业按照Qs认证标准生产 险的外部条件的一种纯粹的内心估价”，他认为信任 外，消费者购买过程中是否会通过QS认证标识来进 是一种简化机制，是一个对未来的期望，通过信任机 行选择也是一个重要的问题。在本研究工作的初 制能降低特定情况下的复杂性，最重要的信任因素 期，对消费者的QS认知程度进行了调查，结果显示 是个人已取得的正向经验、在获取正向经验过程中 消费者在购买食品时很少关注Qs标识。在346个 收稿日期：2008—10—10 基金项目：教育部社科研究基金项目(05JA630047)；教育部新世纪人才支持计划项目 作者简介：刘艳秋(1977一)，女，内蒙古赤峰人，厦门大学管理学院博士研究生；周星(1967一)，女，福建宁德人，厦门大 学管理学院教授、博导， 76 有效样本中，了解QS的有258位消费者，其中很熟QS认证信任的因素：消费者食品安全意识(CSA)、企 悉QS认证的消费者为24位，占被调查人数的7％； 非常了解Qs认证的消费者48位，占被调查人数的企业诚信(CI)、政府和企业及消费者的三方信息交 14％；只是听说过Qs认证的消费者186位，占被调 查人数的54％；完全不了解QS认证的消费者84位，QS认证的水平(GS)。本文假设这八个因素与消费 占被调查人数的25％