市场营销之化妆品网络营销.docVIP

市场营销之化妆品网络营销信息调研报告 调查目标： 了解并研究化妆品网络营销具体化.规模化 调查时间： 2014年12月1日---2014年12月20日 调查对象： 百度数据研究中心，CNNIC，化妆品行业网站，化妆品经销商，化妆品顾客，电子商务师等 调查方式： 交谈，问卷调查，搜索行为Cookie跟踪，实践（网上购买化妆品）等 调查导向: 化妆品业是一个年创值超千亿元的朝阳产业，其增长速度远远高于国民经济，有着巨大的发展潜力和前景。随着互联网的应用和普及，化妆品行业也将面临着新的机遇和挑战。 本次报告通过大量数据和理论分析表明，网络营销是化妆品企业融入知识经济的基本管理工具和思维方法，传统化妆品企业只有充分利用网络营销，及时改变市场营销策略，实现以消费者为中心的战略性转变，才能获得竞争优势。 关键词：化妆品 网络营销 调研内容: 一、网络营销原理 网络是一种以信息为标志的生活方式。在网络时代，强调的是消费的个性化和购买的方便性、娱乐性。网络营销虽然是一种新兴的营销方式，但其本质上是传统直复营销在互联网时代的新形态。 直复营销是以产品目录和电话等为媒介的市场营销体系。作为一种商业模式，直复营销具有少分销环节、高互动性、空间广泛性等多种优点，但以往的直复营销在媒介和组合上都有局限性。只有网络营销这种高级形态的出现，才真正产生了革命性的影响。 二、宏观背景分析 （一）互联网发展状况 截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，其中手机网民达5.27亿，较2013年底增加2699万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至83.4%，相比2013年底上升了2.4个百分点；网络购物用户规模达到3.61亿，较2013年底增加5953万人，增长率为19.7%；我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%。 1.网民年龄结构 如图1所示，截至2014年12月，我国网民年龄结构出现年长化趋势，40岁及以上年龄段的网民比例有所增加，19岁及以下青少年儿童网民的比例有所降低，其中20-29岁网民占比最高，达31.5%。随着新生代的年龄增长，不远的将来化妆品消费者将会是百分之百地上网。 图1 网民年龄结构 2.网民学历结构 如图2所示，网民职业结构中中国网民男女比例为56.4:43.6。从学历统计发现，具备中等教育程度的群体规模最大，初中、高中/中专/技校学历的网民占比分别为36.8%与30.6% 。而通过职业结构划分，学生群体的占比最高，为23.8%，其次为个体户/自由职业者，比例为22.3%，企业/公司的管理人员和一般职员占比合计达到17.0。 图2 网民学历结构 3.网民职业结构 如图3所示，学生依然是中国网民中最大的群体，占比25.1%，互联网普及率在该群体中已经处于高位。个体户/自由职业者构成网民第二大群体，占比21.4%。企业/公司中管理人员占比为2.9%，一般职员占比为12.2%。 图3 网民职业结构 （二）化妆品业发展状况 据最新统计数据显示，目前我国注册的化妆品行业企业共计3400家，2013年销售额达2100亿元，同比增幅12%。中国已成为世界第三大化妆品消费市场。 2014年，品牌建设将带动品牌差异化营销，而科研创新是品牌建设的第一动力，品牌广告诉求也将转移传播载体。在短时间内，化妆品电子商务无法成为主流，化妆品销售依旧主要通过设立专柜进行，其销售比例分别是：专柜占93%，混销占2%，而附营的超市占5%；销售产品结构是：护肤品约为68%，彩妆约为18%。 在化妆品销售中，季节和时间是影响化妆品行业市场细分的一个重要因素。通过对化妆品行业相关的数万个关键词的检索量数据统计，百度得出以下行业整体指数。 图4 化妆品行业指数（2013.9.2-2014.8.29） 如图4所示，表中的用户关注度曲线清晰显示了2013年9月——2014年8月网民对化妆品行业的关注度变化情况。可以看到，进入2014年Q3以来，网民对化妆品的热情有所增加，并且曲线呈不断攀升趋势。 图5 护肤指数（2013.9.2-2014.8.29） 如图5所示，网民对护肤的关注程度在12月达到了一个高潮，1月往后有逐渐下降。这是因为冬季气候较寒冷干燥，消费者对护肤品有更多更高的要求。 图6 彩妆指数（2013.9.2-2014.8.29） 彩妆的网民关注度变化情况与护肤品有类似之处，但在秋季的关注度激增情况表现得更为明显，这说明季节对消费者需求的影响较大。 （三）国内化妆品的网络发展状况 互联网是消费者寻求信息和娱乐的地方，客户在哪里，公司就应该到哪个地方去。化妆品具有体积小、价值高、订购方便和风险认知低等特点，非常适合网络销售，据最新数据显示，化妆品已经成为在互联网上销售收入排名第三的行业。 相对于传统的零售渠道，电子商务具备了特有的高效率和低成本的优势，正吸