升华陶瓷整合推广策划案.pptVIP

2002年升华陶瓷整合推广策划案 广州奥邦广告策划公司 目 录 第一部分：市场分析 第二部分：广告目标 第三部分：市场推广策略 第四部分：广告实施 第一部分 市场分析 陶瓷行业进入品牌竞争阶段：由于抛光砖本身同质化现象严重，在残酷的市场环境中，品牌成为产品竞争的主要方面。各陶瓷企业品牌意识加强，纷纷为自己的产品塑造一个与众不同的品牌形象，并注入相应的品牌文化。 厂家与经销商的关系不够紧密：目前，抛光砖生产厂家与经销商的关系大多停留在广告支持阶段，缺乏对经销商的直接控制能力，这对厂方的营销推广战略的执行有较大的影响。 二、竞争情况分析 对于陶瓷行业来说，包括竹木地板、天然石料、特种涂料等用于建筑物地面装饰的材料均为竞争产品。 在陶瓷行业内部，目前国内市场已被消费者观念分成两部分：名牌抛光砖（同时意味着价格偏高，例如鹰牌、东鹏）和普通品牌抛光砖（中低档价格定位，在终端消费者群体中的知名度不高）。 对于升华，在同等档次的产品中，同一区域市场中的主要品牌是升华的主要竞争对手，主要有嘉俊、中盛和汇亚等。 在这些同档次的竞争品牌方面，产品均无太大的差异。在营销方式上，各品牌采用的手段也大同小异。 竞争对手广告推广分析 优点：引进了品牌视觉形象识别系统（VI）,规范统一了品牌的视觉传达。 产品系列明确，以产品和企业的文化作为推广的要点，吸引消费者； 较为注重终端的宣传和产品陈列，尤其对专卖店的店面布置与陈列给予了较大的支持。 缺点：对产品的卖点宣传上，均力图“多点突出”、全面推介，但这样也意味着没有重点，对消费者来说就是缺乏主要的记忆点，从而达不到突出品牌的效果。 市场推广活动的吸引力不够，缺乏亲和力； 广告的持续性原则没得到贯彻，未形成相应积累。 三、升华自身情况分析 优势 1、产品质量过硬。各项技术指标均已达到或者超过国家标准，与其他品牌相比毫不逊色。并顺利通过了国际ISO9001质量管理体系认证。 2、营销体系规范。升华对自身的营销体系进行了大规模的调整，把分散的各个经销点都纳入了升华的营销体系，可有效利用整合的力量搏击市场。 3、品牌基础良好。2001年升华重新定义了品牌文化，并在经销网络中推广了统一的品牌视觉形象。在部分区域，还采用了公交车体广告等形式，走出单一的路牌、招牌模式，使品牌更加深入到目标消费群。这为以后的品牌传播奠定了良好的基础。 升华面临的问题 1、虽然在2001年度及以前升华为品牌的建立和传播付出了许多努力，但作为一个希望成为中高档的品牌而言，在品牌推广上还需要继续努力——“罗马不是一天建成的”，品牌的形成也绝非一朝一夕之功。 2、从目前市场的发展态势来预计，2002年，升华的竞争品牌也将加大各自品牌的推广力度。在这种情况下就如逆水行舟，不进则退。升华品牌的市场美誉度、知名度均需进一步提升。 3、在前期靠品牌理念支持是打开局面的好方法，但随着营销推广工作的深入，单纯的品牌文化理念略显虚弱，因此在今后的营销推广中仍需要为品牌注入坚实的、消费者可感知的卖点支持。 机会 现在陶瓷产品的宣传广告还停留在以品牌文化为主打的阶段，缺乏独特销售卖点（USP）。这种现象的形成主要有两个原因：1、陶瓷产品的同质化程度高，各品牌均缺乏难于使竞争对手仿冒的独特特点；2、作为生产厂家，均希望把自己产品所有的优点全部展现在消费者面前，但目前陶瓷行业的主要广告载体主要为户外广告、POP、海报及车体广告，部分品牌还采用了电视广告。——这些媒体均不能承载过多内容，而相对详尽的产品手册又限于资金投入，很少面向普通消费者进行投放。所以各品牌就选择先把品牌文化打出去，取得第一印象，详尽的说明、推介便交由终端完成的做法。 那么，是不是陶瓷品牌就不能运用具有强大说服力与促销效果的USP呢？ 所谓“USP”是指的在广告传播中承诺的一种产品最具吸引力的特点，这种特点可能其他品牌的产品也会具有，但关键就是哪个品牌能在消费者心目中留下了这个“点”，让消费者记住。 因此，我们可以选定升华产品的一项特点进行诉求，是升华在众多品牌中间凸显出来。 经过对升华产品的分析，我们建议升华把“平整”作为产品的USP，进行重点诉求。——当然，“平整”很多品牌都有提到，但这一产品特点一般和其他的特点混在一起，并没做重点的介绍和推介。根据信息传播的原理，分散在诸多诉求点中的一点并不能引起受众的注意和记忆，相反，