市场营销原理教学(下)——营销战略的制定.pptVIP

GBUTtem * 4.2 业务组合战略（2） 市场吸引力 小 中 大 竞争能力 弱 中 强 多因素投资组合矩阵——GE矩阵 4.3 市场竞争战略 40% Market leader 30% Market challenger 20% Market follower Expand Market Defend Market Share Expand Market Share Attack leader Status quo Imitate 10% Market nicher Special-ize 1. 选择价值 1. 选择价值 第五部分:市场营销策略 NCPC980929BJ(GB) * 对应的关键活动 系统地研究消费者 按关键特点将消费者细分 精心设计公司/产品对消费者的价值定位 根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序 管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动 给整个产品组合定价以获取最大的价值 管理产品包装 管理广告活动 管理公关活动 3. 传播价值 包装 1. 选择价值 了解消费者的需要 选择目标对象 确定价值组合 2. 创造价值 产品设计 采购/生产 定价 广告 销售 送货 促销/公关 5.1 产品营销策略框架 NCPC980929BJ(GB) * 5.2 服务营销策略（1） NCPC980929BJ(GB) * 5.2 服务营销策略（2） NCPC980929BJ(GB) * 5.2 服务营销策略（3） 服务递送系统构架图 假期作业——实践出真知 NCPC980929BJ(GB) * 内容 提交 方式 整合各种信息搜集渠道，获得一份令自己满意的“会展策划书”，并按照老师上课讲述的基本格式要求进行排版，最终形成一份完整的《会展营销策划书》 KPI 会展策划书的内容（主要考察资料搜集能力和会展策划书鉴别能力） 会展策划书的格式（主要考察WORD排版技巧） 1、提交时间：2010年10月10日（周日）晚上20：00前 2、提交方式：发送至指定邮箱liangkewell@163.com 3、提交要求：邮件主题请注明“XXX——会展策划书”，doc文件标题为“XXX会展策划书+提交人姓名+提交人学号” 作业具体要求 NCPC980929BJ(GB) * NCPC980929BJ(GB) * * NCPC980929BJ(GB) * NCPC980929BJ(GB) * * NCPC980929BJ(GB) * text text NCPC980929BJ(GB) * text text NCPC980929BJ(GB) * GBUTtem * GBUTtem * NCPC980929BJ(GB) * SHO/020206/SH-Into to GCO(2000GB) * NCPC980929BJ(GB) * Footnote 资料来源： Sources Unit of measure Sticker Legend Legend Legend 机密 此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。 Document Date NCPC980929BJ(GB) 市场调查与预测 主讲人：梁伟超 武汉理工大学管理学院 ——价值选择过程 NCPC980929BJ(GB) * 1.选择价值的活动 确定价值组合——STP 市场调查和消费购买行为分析 环境分析 1. 选择价值 1. 2. 3. * 选择价值 选择价值 提供价值 传达价值 确定需要/ 购买因素 选择 目标群 获取/ 生产 分销 服务 价格 销售 信息 广告 促销,PR 定义 价值包 假定重要 购买因素 收集数据 形成细市场细分 描述细市场细分 决定目标群 预测消费者需求 确定成本含义 确定客户可行性/技巧 评价竞争动态 目标市场，产品组合、销售计划 NCPC980929BJ(GB) * “选择价值”的详细活动 关键活动 准备详细的消费者调研计划 挑选合格的市场调研公司 管理/监督市场调研公司的活动 总结分析市场调研结果 根据推测结合由数据反映出的群体来确定市场细分 描述消费者群体 (需求、习惯、收入、年龄、性别) 针对每个消费者群体来分析公司目前/未来所提供的产品 从中挑出一个或几个具体消费者群体来为之服务 按以下几方面来阐述公司/产品的价值定位： 产品性能 服务内容 定价 包装 广告/促销主旨 流通渠道的角色 有竞争力的定位 在公司内部宣传公司的价值定位，以获得承诺 目标 对价值的驱动力做出假设，了解现有的和潜在的消费者需求 根据市场需求和企业的优势细分市场；选择目标细分市场 阐述产品价值定位的具体内容(例如，产品或服务的特点) 确定价值组合