从程序化购买看互联网广告的“蓝筹股”.docVIP

从程序化购买看互联网广告的“蓝筹股”.doc

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锦囊专家,一个新型互联网咨询平台,也是国内首家以“化解企业转型焦虑和推进互联网创新”为使命的专家网络,正在用最便捷、最有效的方式,帮助企业或个人提供互联网创新的战略、技术、产品、运营、市场营销、投资、法务等方面的智囊支援。 从程序化购买看互联网广告的“蓝筹股”   从现在的广告市场来看,各路商家都在抢占移动端广告的市场,而展示广告已经越来越没有吸引力了。   一、目前互联网广告市场的主要趋势,从采买方式上来说,是程序化购买。   程序化购买就是通过计算机程序的介入,自动完成广告的采买。并实现广告投放的最优化。这个最优包括很多方面,比如曝光次数,点击次数,CTR等常见广告硬指标,比如定向是否精准,比如曝光频率和周期的控制,投放平台的控制等。但总之关键是靠计算机程序完成。   (一)程序化购买的最常见形式是RTB(RealTimeBidding,实时竞价系统),也是最成熟的。   RTB系统一般有媒体方(或叫SupplySide,通俗的讲就是卖方),平台方(Exchange,就是中介),广告主(DemandSide,通俗的讲就是买方)这几个角色。RTB的模式是说媒体方把自己的流量都接到中介Exchange上,广告主也来Exchange上购买这些流量,大家公平竞争,合理出价,给每个流量合理的价格。并且每次出价是发生在广告即将被展示前的那一刻的,这也是为什么这种这种模式为实时竞价。   比如说你打开一个网页,假如是新浪,上面挂了一个RTB的广告位,那么当页面加载这个广告位的时候,新浪就会向Exchange平台发起一个消息,说“我这儿有一个人要看广告了,你给我发一个广告过来吧”,Exchange平台收到这个消息之后,他会再向每一个接入到他的平台的要买广告的人(一般来说是DSP)发消息,说“这儿有一个新浪的广告位要出广告,你们看愿意出多少钱买这次曝光”,然后DSP统计出数值,然后Exchange平台从每个DSP出的价格中挑选出最合适的那个,把这次广告的曝光机会给这个DSP,然后把这个DSP提供的广告返回到新浪那边,新浪最终把这个广告展示出来,用户看到了这个广告。   这一系列过程都发生在你等待网页加载的1秒左右的时间里,每个环节都只有几十到一百毫秒的处理时间,因此叫实时竞价。而且在这个过程中,媒体方或平台方可以告诉DSP这边关于这个广告位以及这个用户的信息,比如这个用户是男是女、年龄、地区等,DSP可以根据这些信息做更合理的出价,并找到更符合广告主需求的目标人群。此外自然还能很方便的监测曝光率,点击率之类的指标。   (二)程序化还有一种形态叫私有化采买(PMP,PrivateMarketingPlace)的模式。   虽然RTB的模式从理论上来说是很好的,但在国内市场上却有一些弊端,那就是在RTB系统上的流量资源比较差。因为RTB就像是一个菜市场,一堆人来卖,一堆人来买,如果你是卖奢侈品的,你会愿意到菜市场上去卖吗?并不会。对媒体方来说,他们会觉得把自己的优质流量接到Exchange平台上卖的话很亏,大多是接一些相对差的流量进去。   如果不太理解什么是好流量什么是差流量的话,简单举个例子:同一个页面上的不同位置好坏不同,头条banner肯定比角落里的广告位好。同一个广告位的不同时段也不一样,比如白天可能比深夜好。来自不同地域的流量也不同,北上广和大城市的流量比较好,因为广告主喜欢给这些地方的人投广告。上面这些例子都是直观的来说,此外在数据上也有明显的差别,好流量的点击率、转化率等等都会高很多,投放效果比较好。   那么优质媒体的优质资源不愿意在RTB系统上卖,但广告主那边对这种优质资源却有很强的需求,怎么办呢?为此,有一种新的交易模式,就是PMP(PrivateMarketingPlace),私有化交易市场。意思是说,搭建一个相对高端和私有的交易场所(一般是由代理公司来做),让媒体把他们最好的资源放进来,然后广告主或代理出较高的价格购买。具体执行时可以采用实时竞价的模式,也可以线下谈好固定价格,线上只做投放优化。   RTB或PMP都是程序化购买的一种形式,需要计算机程序或算法的介入来实现对每个流量的精细投放,但一个是在公开市场上,流量资源相对差一些,另一个是在私有市场,流量更加优质。RTB已经发展了好多年了,PMP是最近比较新的概念。总体来说,程序化购买的采买方式肯定是趋势。   二、未来互联网广告会更加重视对数据的利用。   众所周知,当你浏览一个网站的时候,浏览器里会种下一堆的cookie,而且不少网站是有自己的帐号体系。通过cookie或ID等记下(或者说猜出)每个用户的性别、年龄、兴趣等等信息,在之后的广告投放中做的更精准,这是目前大家都在做的事情。   目前做这件事的具体产品叫DMP(DataManagementPlatf

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