农村社区知识共享对农户农资品牌转换的影响——知识共享主体特征的调节效应研究.pdfVIP

广东农业科学 2014年第 24期 2l3 农村社区知识共享对农户农资品牌转换的影响 — — 知识共享主体特征的调节效应研究 周姝瑛，李艳军 (华中农业大学经济管理学院／湖北省农村发展研究中心，湖北 武汉 430070) 摘 要 ：从当前农户频繁转换农 资品牌现象出发 ，立足农村社区的特定环境 ，结合知识共享和顾客品牌转换等 相关理论 ，构建了农村社区中知识共享对农户农资品牌转换作用机理模型 ，并基于山东省寿光市和湖北省仙桃市共 203户农户的调查资料进行实证检验。结果显示 ，农资产品的内部线索知识共享显著正向影响农户的感知价值 ，农户 的感知价值显著正向影响农户的品牌转换意愿 ；调节效应方面 ，发送者 的专业能力起正向调节作用 ，接受者的涉人 度起负向调节作用 ；不同类型知识共享主体的分享对农户感知价值的影响有显著差异。 关键词 ：农资；品牌转换 ；知识共享 ；主体特性 ；感知价值 中图分类号：F32 文献标识码：A 文章编号：1004—874X(2014)24—0213—07 Effectofknowledgesharingonfarmers’brandswitching ofagriculturalproductionmeansinruralcommunity -- Moderateroleofknowledgesharingsubjectcharacteristics ZHOUShu-ying，LIYan-jan (1．CollegeofEconomicsandManagement，HuazhongAgricuhuralUniversity／ HubeiRuralDevelopmentResearchCeriter,Wuhna 430070，China) Abstract：Thispaper，from thephenomenonoffarmers’frequentbrandswitchingofagriculturalproductionmeans， and basedon thespecialenvironmentoftheruralcommunity，andcombinedwith theoriesofknowledge sharingand customersbrandswitching，proposedaninfluencingmodelofknowledgesharingonfarmers’brandswitchingofagricultural productionmeansintheurralcommunity．Basedonthesurveydataof203farmersfrom ShouguanginShandongProvince andXiantao in HubeiProvince，thispaperapplied regressionanalysisandOne—WayANOVA totestthehypotheses． Resultsshowedthatknowledgesharingofinternalcluehadsignificantpositiveeffectonfarmers’perceivedvalueandthe perceivedvaluehadsignificantpositiveeffectonfarmers’brandswitching．Expertiseofmessagesenderpositivelyandthe recipient’Sinvolvementnegativelymoderatedtherelationofknowledgesharingofinternalclueandfarmers’perceived value．Moreover，di