第5章_广告受众.pptVIP

第五章 广告受众 【教学目的与要求】 了解受众的心理的差异，认识广告文案写作对受众心理的顺应。 【重点与难点】 重点是对目标受众的心理需求的认识 难点是对目标受众的心理适应 一、广告受众的定义与分类 （一）广告受众的定义 所谓广告受众，实际上有两种意义，一是指接触广告信息的人群，另一层意思是广告主的目标受众，即广告的诉求对象。 （二）广告受众的分类 1、“阶层分类” 例如英国社会，以职业为标准划归六等： A等由高层经理、管理人员和高级专业人员组成； B等由中级经理、管理人员及专业人员组成； C等由一般监管人员、职员、低级经理、管理专业人员组成； D等由技术性工人组成； E等由半体力劳动者和非技术性工人组成； F等包括非固定性工人、靠养老金维生者、孤老寡母和失业者。 当代中国大陆社会阶层 ： 1、国家与社会管理者阶层 2、经理人员阶层 3、私营企业主阶层 4、专业技术人员阶层 5、办事人员阶层 6、个体工商户阶层 7、商业服务业员工阶层 8、产业工人阶层 9、农业劳动者阶层 10、城乡无业、失业、半失业者阶层 2、价值观和生活方式分类 台湾十家广告公司1987年将成年男性消费者划分五大类： （1）自命雅皮族 （2）草根劳力族 （3）刻板规律族 （4）暴发声色族 （5）孤芳自赏族 大陆把消费者分为五类： （1）勇于尝试者 （2）讲求实用者 （3）价格至上者 （4）潮流追随者 （5）时代落伍者 二、消费者的心理需求与心理特征 （一）消费者的心理需求 美国著名心理学家马斯洛的需求层次理论将人的需求分为五个层次： 1、生理需要 2、安全需要 3、归属需要 4、尊重需要 5、自我实现的需要 （二）消费者的购买动机 1、求贵动机 2、求廉动机 3、求实动机 4、求名动机 5、求速动机 6、求新动机 7、求同动机 8、求异动机 9、求美动机 10、求乐动机 11、求知动机 12、求情动机 （三）购物的心理过程 1、注意——知觉阶段 2、兴趣——探索阶段 3、欲望——评估阶段 4、确信——决策阶段 5、购买——行动阶段 （四）消费者的心理特征 1、不同年龄的心理特征 （1）儿童的心理特征 抽象思维能力不足，形象思维能力较强 好奇心特别强 模仿能力强 儿童攀比心理较强。 （2）青少年的心理特征 易于冲动； 性意识觉醒； 明星崇拜； 追求时尚，追求消费个性。 （3）中年的心理特征 比较理性； 注重身份； （4）老年的心理特征 有稳定的消费习惯和偏好 具有求实的心理； 关注健康保健品 2、不同性别的心理特征 （1）女性的心理特征 爱美 感情丰富 易受影响 （2）男性的心理特征 男性较为理智，喜欢独自决策； 注重商品的内在品质 显示欲强 3、不同阶层的心理特点 从职业阶层方面来看，知识分子独立意识较强，购买决策三思而行，不易受到社会时尚与流行的影响，由于它们具有较高的审美能力和情趣，购物时求美心理起着很大的作用。 商界名流、体育明星、影视明星登高收入阶层，因为收入丰厚，可以挥金如土，因此追求商品的高档化、名牌化。 农民受传统的消费习惯影响较深，加上经济条件的限制，求实求廉的心理较强。 三、广告注意 （一）注意的定义及其特征 注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，它表示了人的主观意识对客观事物的警觉性和选择性。 注意具有两大特点：指向性和集中性。 （二）注意的形式 心理学上把注意分为无意注意和有意注意两种形式。 （三）注意的感官刺激 1、视觉刺激 一个正常人从外界接受的信息中，80—90％是通过视觉而获取的。