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第五章 购买行为分析 现代营销学认为：市场是企业从事营销活动的起点和归宿。市场营销的目的是为了满足目标顾客的需求。能否对市场正确地分析，关系到能否正确地制定市场营销组合，实现营销目标。要满足目标顾客的需求，首先要了解顾客的欲望、观念和购买行为。 第五章 购买行为分析 第一节 消费者购买行为分析 第五章 购买行为分析 第五章 购买行为分析 第五章 购买行为分析 第五章 购买行为分析 第五章 购买行为分析 第五章 购买行为分析 第五章 购买行为分析 第五章 购买行为分析 第五章 购买行为分析 第五章 购买行为分析 第五章 购买行为分析 第五章 购买行为分析 第五章 购买行为分析 第五章 购买行为分析 第五章 购买行为分析 第五章 购买行为分析 第二节 产业市场购买行为分析 第五章 购买行为分析 第五章 购买行为分析 第五章 购买行为分析 第五章 购买行为分析 第五章 购买行为分析 第五章 购买行为分析 第五章 购买行为分析 第三节 政府市场购买行为分析 第五章 购买行为分析 第五章 购买行为分析 第五章 购买行为分析 * 武汉理工大学出版社 第五章 购买行为分析 一、消费者市场 （一）消费者市场的含义 消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人和家庭为了满足生活消费而购买商品和劳务的市场。 （二）消费者市场的特点 购买者的分散性 消费需求的发展性 市场需求的多样性 消费需求的层次性 市场需求量的伸缩性 购买行为的可诱导性 消费者购买行为是指消费者个人、家庭为满足自己生活需要而获取、购买、使用、评估和处置预期能够满足其需要的商品或服务的各种活动。 整个购买行为由购买者、购买对象、购买目的、购买的组织、购买时间、购买地点、购买方式七个方面共同组成： 二、消费者购买行为模式 （一）消费者购买行为模式 购买者(Occupants) 消费者市场由谁构成（Who）? 购买对象(Objects) 消费者购买什么(What)? 购买目的(Objectives) 消费者为什么购买(Why)? 购买的组织(Organizations) 消费者购买活动中有谁参与(Who)? 购买时间(Occasions) 消费者在何时购买该产品(When)? 购买地点(Outlets) 消费者在何地购买该产品(Where)? 购买方式(Operations) 消费者怎样购买(How)? 经济 技术 政治 文化 产品 价格 渠道 促销 环境因素 营销因素 外界刺激 认识需要 收集信息 评估 购后评价 文化 社会 个人 心理 购买者决策 购买者特征 购买者黑箱 产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择 购买者决策 消费者行为模式 （二）消费者购买行为类型 习惯性购买行为 和谐性购买行为 小 寻求多样化购买行为 复杂购买行为 大 低 高 介入程度 品牌差异 根据参与者介入程度和品牌间的差异程度来划分： 根据消费者的购买态度进行划分 ： 即消费者根据以往的购买经验而使用习惯购买某种商品的行为模式。对待这类顾客，营销人员不必过多介绍商品，而应做到动作迅速，很快办完交易手续。 习惯型 即消费者在购买商品时以理智为主，感情色彩较少，不易受外来因素的影响。营销人员接待这类顾客要有耐心，实事求是地介绍商品。 理智型 即消费者在购买时特别注重商品价格的购买行为。对待这类顾客，营销人员应主动说明价廉的原因，或如实地指出商品的缺点以及减价商品同普通商品在价格、质量方面的异同，以便顾客更满意，并取得顾客的信任。 经济型 即消费者情感容易受到外界因素影响而产生的随机性较强的购买行为。对待这类顾客，营销人员应多介绍一些产品的新特点和优点，以刺激顾客的购买欲望。 冲动型 即消费者以丰富的联想力衡量商品的意义并作出购买决定的购买行为。如有些商家在商品标价上特地以“9”或“8”来定价，就是为了迎合某些顾客图吉利的心理。 感情型 即消费者购买商品的心理尺度尚未稳定，没有固定偏好，在购买时缺乏主见。对这类消费者，营销人员应做耐心介绍，主动为顾客出主意，当参谋。 不定型 即消费者担心上当受骗或失误而在购买过程中犹豫不决。对待这类消费者，营销人员应注意通过示范，解除其疑虑，使其放心购买。 疑虑型 三、影响消费者购买行为的因素 （一）经济因素 消费者收入 商品价格 消费结构因素 经济周期 （二）文化因素