电信业务营销员第八章.pptVIP

第八章 市场营销基础 学习目标 了解市场营销的定义。 熟悉市场营销的核心概念。 掌握传统市场营销观念和新的市场营销观念。 推销的观念演变为市场营销的观念应该具有那些特征。 熟悉社会营销观念。 掌握战略营销观念的核心要素。 1.1 市场营销的定义与核心观念 1.2 市场营销观念 1.1.1 市场营销的定义 1.1.2 市场营销的核心概念 狭义的定义（卖方市场）： 市场营销是引导商品和劳务从生声者到达消费者或用户所实施的企业活动。 广义的定义（买方市场）： 市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以客户需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达客户手中，满足客户需求与利益，从而获取利润的企业综合活动。 需要、欲望和需求 市场营销者并不创造需要； 需要早就存在于市场营销活动出现之前； 市场营销者只能试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，使价格适应消费者的支付能力，来影响需求。 产品 市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务。 效用、价值和满足 效用实际上是自我心理感受，它来自人的主观评价。 除效用因素外，产品价格亦是客户选择产品的因素之一。 交换、交易 交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为； 交换的5个要素： 至少有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信急和传送物品； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的； 交换、交易 交易是交换活劝的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 一次交易包括三个可以量度的实贵内容： 至少有两个有价值的事物。 买卖双方所同意的条件。 协议时间和地点。 市场 狭义（古典意义）的市场是单纯从场所来说的，即指商品集中在一起进行买卖的场所，如农贸市场、批发市场等等。 广义的市场是指产品的现实和潜在的购买者；换言之，市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部客户所构成。 市场 市场的构成要素 有某种需要的人、 为满足这种需要的购买能力、 购买欲望 市场营销学主要研究作为销售者的企业的市场营销活动。 市场营销者 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在客户。 市场营销者可以是卖主，也可以是买主 买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销 1.2.1 传统的市场营销观念 1.2.2 新的市场营销观念 1.2.3 战略营销观念 1.2.4 关于营销观念的小结 1.2.1.1 生产观念 1.2.1.2 产品观念 1.2.1.3 推销观念 生产观念认为：生产是最重要的因素，只要生产出有用的产品，就不愁没有销路。 适用条件：生产力水平低、卖方市场。 营销思想：生产什么、卖什么。 企业任务：增加产量，降低成本。 观念特点：生产中心论。 产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者会欢迎质量最优、性能最好的产品。 过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪客户不认货，而不反省是否根据需求提供了客户真正想要的东西。 往往导致闭门造车和固步自封。 推销观念认为：消费者通常会有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者通常不会购买本企业太多的产品，因此企业必须人力开展推销和促销活动，刺激消费者作更多的购买。 推销观念的致命处就在于舍本逐末，把推销工作摆在首位而轻视了其它营销工作，把强行推销和铺大盖地的广告当作是市场营销的全部。 推销是需求评估、市场研究、产品开发，定价和分销等一系列市场营销活动的一部分。 1.2.2.1市场营销观念 1.2.2.2 社会营销观念 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 市场营销观念是一种以客户需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在市场营销中的体现。 营销的目的在于很好地了解客户，使产品或服务适应客户需要而能白行销售 市场营销观念是以买方需要为中心，通过帮助消费者满足其需要而获得相应的报酬。 社会营销观念认为：营销就是创造和提供更高的人类生活水准。 市场背景保护生态平衡，促进人类和整个社会的健康发展成为人们普遍关注的问题。 营销思想社会观念，即企业应以利于保护生态平衡，为人类和社会的健康发展做出贡献作为生产经营指导思想。 企业任务实现企业利益、客户眼下需求和社会、客户整体的长远利益三者之间的统一。 观念特点社会中心论、即企业