中国啤酒行业的SCP分析课程(29页).ppt

中国啤酒行业的SCP 分析 目录 （一）市场结构 （二）市场行为 （三）市场绩效 ? 改革开放、尤其是进入新世纪以来，中国的啤酒行业取得了较快的发展。尤其随着外资的不断进入，中国啤酒行业竞争日趋激烈，企业朝着规模化、集团化方向发展，这导致了啤酒行业组织结构发生了变化。 （一）市场结构 市场集中度 规模经济 进出壁垒 产品差别化 .市场集中度 市场集中度是量度市场结构的主要指标，反映了市场卖者或买者对产品的垄断程度。根据《中国经济年鉴》相关年份中的资料，2008年、2009年青岛啤酒、华润啤酒和燕京啤酒的市场份额分别为：31.6%、31.5%。 根据贝恩的划分标准，中国啤酒行业属于中（下）集寡占。由此可以看出，中国啤酒行业的集中度较低，企业规模小。 一般而言，发达国家啤酒工业的市场集中度很高，如美国的CR3已达到79%。 当前中国啤酒行业的市场集中度正在逐步提高。随着一些有实力大企业在全国范围的兼并、收购，中国啤酒行业朝着集团化、规模化方向发展。啤酒行业呈现出大企业越做越大，小企业逐步被淘汰出局的发展态势。但是在集中度逐步提高的同时，仍还存在一些规模很小的企业，企业朝着两极分化的方向发展。 规模经济 规模经济能够带来成本的下降和利润上涨的空间，但中国企业间的并购并没有带来利润的同步增长。 例如青岛啤酒、燕京啤酒并购的许多企业仍然大面积亏损，青岛啤酒集团在山东省内并购的11家企业中，就有8家亏损，亏损额逾5 000万元；燕京啤酒集团公司在山东省控股的3家企业全部亏损。 造成这种现象的原因,首先，由于规模经济受市场需求的约束，目前中国啤酒市场供大于求，企业开工不足，生产能力过剩；其次，有些企业在进行并购的同时，没有注重把企业原有的资源优势渗透到被并购企业，这导致了只有量的扩张，而没有质的改变。 进出壁垒 进出壁垒主要有两类： 一是市场性壁垒，指行业已有企业的规模经济、产品差异、阻挡策略等方面的竞争优势； 二是政策性壁垒，即限制进入的政策法规。 中国啤酒企业在发展过程中，进入壁垒经历了一个由低到高的过程，影响中国啤酒产业壁垒发生变化的原因主要有：规模经济壁垒、巨额资金壁垒、技术壁垒。 对于企业来说，最重要的一点就是技术上的标准，只有在技术上过关的企业才能在未来的啤酒产业中站住脚跟，才能获得进入啤酒产业的通行证。资料显示：在中国，建一个具有较为先进设备、年产10万吨的啤酒厂需投资5亿元人民币。目前，一般认为，中国啤酒企业年产5万吨才有规模效益，而在现有的市场环境下年产5万吨的企业，也越来越难以应付来自大企业的压力。 产品差别化 中国的啤酒产品在包装形式上的差别很小，仍以640ml的玻璃瓶装为主。啤酒的品种方面，近年来品种不断增多，新增了一些不同色泽、不同浓度、不同风味的啤酒品种，品种由过去清一色的10°淡色啤酒发展到黑啤酒、红啤酒、干啤酒、冰啤酒、纯生啤酒等新品，极大地满足了市场需求。但是仍然大同小异，物理性差别不明显。 消费者的主观习惯问题、地理位置差异也是造成差别化的主要因素。 中国的啤酒行业基本上“各地为政、化地为侯”的地域性分布，外地品牌进入壁垒较高，消费者选择时受该地区内品牌的限制。 同时由于消费者消费啤酒的地点一般是在酒店进行的，酒店内啤酒的品种也限制着消费者的选择。 （二）企业行为 价格行为 广告与促销行为 集团化发展 价格竞争 价格竞争向质量竞争的转化。 近年来随着消费者消费水平的日益提高，中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来，但中国大部分啤酒企业90%以上的产品还是低档产品，中高档啤酒所占总产量比例还较低，而高档啤酒基本上被百威、嘉士伯、喜力及青岛、燕京等品牌所垄断。目前，一些企业开始逐步改变做法，从调整产品结构入手，开发生产附加值高的产品，努力提高产品质量，逐步提高啤酒价格，以增加企业利润。高端市场将成为各个啤酒厂商的必争之地。 广告与促销行为 啤酒广告的季节性非常强，投放相对集中，基本没有企业长年在一个媒体持续不断投放广告的。成本较低，传播性较好的墙体广告、大型灯箱广告、塔式广告、门头广告、车体广告、终端POP广告是啤酒企业热衷的广告形式，也是目前啤酒企业主要的广告传播途径。 产品促销是推进产品销售的一种策略和方式。但大部分啤酒企业的促销活动主要还是功利性的，对消费者消费欲望的刺激还是以物质利益刺激为主，而注意情感促销的促销方式还较少，对品牌情感力的提升还是较为有限的，并且目前开展的促销活动已表现出过多和无序状态，给啤酒市场的正常竞争带来了消极影响。 集团化发展 中国啤酒未来市场广阔的前景和辉煌的远景，啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。同时国际啤酒集团也纷纷进入中国啤酒市场，A－B、SAB、英特布鲁、嘉士伯、海涅根、