20世纪90年代中美商业广告的文化解读和比较的研究.docVIP

摘  要  广告活动首先是一种经济活动，是社会生产力和经济发展水平的反映。不可否 认，功利性是它的根本特征。但同时，广告作品也是一种文化产品，是人们哲学观 念、价值观念、审美趣味、思维模式、风俗习惯、社会制度乃至宗教信仰的反映。 事实上，一直以来人们对广告的研究重点都在于它的功利性，而忽略了它文化方面 的重要价值。本论文试图通过对 20 世纪 90 年代中美商业广告的比较研究，对广告 做一个比较全面的文化解读，从文化的角度去认识这种商业行为，从中美商业广告 相互的跨地域传播去认识中美文化的相互渗透和融合，为中西文化的有效沟通和对 话提供一种借鉴。 文章共分为三个部分：绪言、正文、结语。引言部分主要概述广告文化对现代 社会消费观念、人生观和价值观、审美理想和审美情趣、社会时尚和流行文化诸方 面的影响以及当前关于广告文化的研究状况，指出其不足之处。正文部分由三编组 成。上编主要论述 20 世纪 90 年代中美商业广告在功利性、时代性、民族性、大众 性、解构性等方面的共同文化特征。中编主要就 20 世纪 90 年代中美商业广告中体 现的不同哲学观念、不同思维方式、不同道德观念、不同民族心理、不同制度文化、 不同礼仪民俗进行探讨。下编主要阐述 20 世纪 90 年代中美商业广告比较研究对广 告实践的启示，研究了正确处理中西广告文化交流中的四种策略：适应策略、改造 策略、超越策略、整合策略。结语部分进一步指出中西文化交流的必要性和应该注 意的问题。 关键词：中美商业广告；共同文化特征；文化差异；启示 I Abstract Advertising is firstly an economical activity which reflects social productivity and the level of economic development. So undeniably, utilitarian nature is its fundamental character. But meanwhile advertisement is a cultural product which is the reflection of people’s concepts on philosophy and value, aesthetic taste, model of mentality, custom and habit, social system, religion. In fact, advertising’s utilitarian nature has been the focus of people’s studying, but the important value of advertising culture has been overlooked. In order to provide a reference for the effective communication and dialogue between Chinese and American culture, I try to do more across-the- aboard culture comprehension to advertising, acquaint commercial activity from the cultural perspective, aware the Sino-US cultural interpenetration and integration from the commercial advertising mutual communication through the comparative studying of the 1990s Sino-US commercial advertising in my this article. The article is divided into three parts: Foreword, text and epilogue. In the foreword, I sum up the impaction of advertising culture to conception on consumption, philosophy and values, aesthetic taste and ideal, social vogue and popular culture of the modern society, the current study situation on advertising culture, and point out i