品牌维护与危机管理概述课件(42页).pptVIP

7.1品牌维护概述 品牌维护 是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称 “王麻子”剪刀 始创于清朝顺治8年（公元1651年）的“王麻子”剪刀是有着300多年历史的老字号，然而北京王麻子剪刀厂捧着“金字招牌”却连年亏损，截止2002年5月31日，企业资产总额1283.66万元，负债总额2779.98万元，资产负债率为216.6%，2003年1月，王麻子剪刀厂向法院申请破产 品牌维护的意义 有利于巩固品牌地位，有效地防止品牌老化 有利于保持和增强品牌生命力，更好地满足消费者的需求 有利于抵抗竞争者的攻击 有利于预防和化解危机 品牌监测 1.建立品牌监测信息系统 内通外达 信息准确 传递快捷 2.品牌监测的内容 对消费者品牌选择行为的监测 知名度调查、美誉度调查、忠诚度调查、联想度调查等 对竞争性品牌的监测 竞争品牌的战略目标、品牌的市场影响力和市场地位、竞争对手的实力和弱点 对品牌市场表现的监测 品牌销售额、销售量、市场占有率等等 7.2品牌维护的策略 品牌维护的策略 品牌的法律维护 品牌的经营维护 是指品牌的商标保护策略 注意事项： 1.取得商标专用权 包括商标使用权、商标转让权以及许可他人使用权等 被抢注的少林商标 “等我们再到海外演出的时候，我真担心会有人要求我们不能使用少林功夫的名称”。2003年5月28日少林武僧团“少林雄风”在北京首场演现场，少林方丈释永信大师对记者这样说。 现在，美国、日本和欧洲一些国家已经大量抢注了以“少林功夫”为内容的商标。一家美国公司，将“少林全套功夫”的商标统统注册，把所有与此相关的内容“一网打尽”。欧洲一些国家以及日本在注册“少林寺”商标的同时，把与之相关的“少林功夫”、“少林武术”、“少林拳法”等等含义也全部包含在内。 这种将“少林功夫”文化品牌随意抢注和滥用所带来的结果是什么？ 结果：国际社会对“少林功夫”的认识开始产生混乱和曲解，认为“少林功夫”只是“武术” 2.维护商标的权益 维护商标专用权 维护商标使用的时效性 注册商标续展的规定 3.商标设计应该与众不同 品牌的经营维护 是指企业在具体经营活动中，面对市场竞争所采取的一系列维护品牌形象、保持品牌市场地位的活动 主要内容： 保证和提高产品质量，维护高质量的品牌形象 品牌的更新策略 建立消费者档案，培养消费者的品牌忠诚度 品牌的更新策略 产品更新 全新产品和改进产品 依据：根据消费者的需求 品牌的重新定位 竞争环境迫使企业改变品牌的定位 案例：万宝路、七喜 时代变化引起的再定位 案例：李.库伯牛仔裤品牌 品牌名称的更新 一般因企业经营战略发生变化而改变 案例：联想品牌英文名称的变化 品牌的原英文名称：lengend 品牌的新英文名称：lenovo 品牌标志的更新 原则：不能偏离品牌的核心价值 案例：苹果公司换标志 品牌包装的更新 本质：产品品质的外在形态表现 案例：百事可乐 品牌传播的更新 品牌传播方式的更新 品牌传播信息的更新 广告的更新 包括：广告作品、广告发布时间、广告代言人和广告形式等内容 建立消费者档案，培养消费者的品牌忠诚度 收集消费者的各种信息 研究消费者需求，开发新产品 征询关于品牌的相关意见 加强两者的感情联络 广州有家百年老店，因为一次偶发事件而陷入困境。事件始作俑者竟然是一只小小的蟑螂 有一次，客人在用餐时，赫然发现汤中有一只蟑螂，酒楼碰到这种情况的一般补救措施是撤下这碗汤，再换个别的东西，或者是把这桌酒席打个折扣。但这几位消费者不同意这种常见的处理方式，他们要求赔偿交通费、精神损失费等。在争执中，值班经理口不择言，不慎说出了：蟑螂是中药，那么蟑螂汤也就没什么危害。同时，汤是高温煲出来的，也不会有细菌。勃然大怒的消费者迅速端起这碗蟑螂汤找到了当地最有影响的一家媒体，要求予以曝光。由于企业的领导一直没有高度重视，甚至其办公室主任对采访的记者也态度粗暴，致使“蟑螂汤事件”一发而不可收拾。 最终这家企业声誉一落千丈，陷入了停业整顿困境 7.3品牌危机概述 品牌危机的含义 是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业品牌形象造成不良影响，并在很短的时间内波及社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危机企业生存的窘困状态 品牌危机的特征 突发性（首要特征） 危害性 扩散性 机遇性 经典案例：强生公司的泰诺胶囊投毒事件 强生泰诺胶囊投毒事件 1982年9月，美国芝加哥地区发生有人服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故，一开始死亡人数只有3人，后来却传说全美各地死亡人数高达250人。其影响迅速扩散到全国各地，调查显示有94%的消费者知道泰诺中毒事件。 事故发生前，泰诺在美国成人止痛药市场中占有3