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感冒药OTC市场策略 第一部分　市场分析 第一章　 环境分析 1.市场容量 中国当前ＯＴＣ市场大约有近２００亿人民币的容量，如果以北京ＯＴＣ市场中感冒药的消费占总量的２８％计算，中国感冒药市场几乎有５０亿人民币的市场份额。保守估计也有２０亿人民币的市场。据调查，抗感冒药物销售额约占药品零售总额的15.0%，是继保健品类（31.3%）之后销售额最大的一类药品。其中包括一定的季节因素，冬春季节是感冒的多发季节 。另外一个显著特点是，消费者用药趋向于名牌产品，排名靠前的四个品牌无论销量还是销售额都占据了相当大的市场份额。 2. 政策分析 跨入新世纪和临近加入WTO，医药市场环境风云变幻，特别是随着药品分类管理办法的实施，卫生体制、医疗保险体制、药品流通领域等的改革，对医药行业产生着巨大的影响，药品零售市场正成为制药企业竞争的热点，以非处方药市场为主的制药企业怎样面对这样的市场环境，又如何开拓零售市场这一问题值得探讨。作为非处方药(OTC)的一大组成部分，感冒治疗药品是我国医药产品推广品牌营销中最成功的范例。而随着OTC市场走向规范，竞争加剧，药品零售市场竞争将进入一个崭新的时期。面对新的市场，新的机遇与挑战，众多的生产、销售企业在产品研发、市场开拓、营销组合、经营管理上将采取了一系列应对措施。有越来越多的企业在这种背景下加入感冒药战团，最近就有护彤、新康泰克、正源丹进入市场，天宝.盖茂面临巨大的竞争压力。正可谓风险与机遇共存。 第二章.竞争分析 1.竞争产品 据调查抗感冒药物主要有：快克、新康泰克、康必得、正源丹、新速达感冒片、感康、白加黑、感冒通、泰诺、百服宁、必理通、芬必得、扶他林、泰克、感诺、感冒清热冲剂、双黄连口服液、帕尔克、幸福伤风素、力克舒等二十多个品种。价格水平在10元以下的药品有快克（6.5元）、康必得（4.0元）、新速达感冒片（7.0元）、感冒通（1.8元）、百服宁（8.0元）、必理通（7.5元）六种，占总销售量的63%，总销售额的32%；价格水平在10～15元的药品有感康（12元）、白加黑（12.4元）、泰诺（12.5元），占总销售量的37%，总销售额的60%； 价格水平在15～40元的药品有扶他林（39.10元）、芬必得（18元），占总销售额的8%. 在按销售量、销售额两种排序的前10名共13种药品中，无一为中成药，全部为化学药品。在总共13种药品中，合资品牌有快克、康必得、新康泰克、白加黑、泰诺、百服宁、必理通、扶他林、芬必得，共10种，其销售额、销售量分别占总销售额、销售量的 61%、75% 。国产品牌有新速达感冒片、感康、感冒通3种，其销售额、销售量分别占总销售额、销售量的 39%、25% 。　　 2.抗感冒药物的消费特点 抗感冒药物的消费特征是最接近于日用消费品的，但它终归是一种药品，又不同于一般的日用品消费。感冒药品消费属谨慎的消费行为、微量消费，需求弹性较小。和普通日用品一样，在产品认知方面受广告（特别是电视广告）影响大，但在购买决策上，医生建议、营业人员推荐甚至店堂陈列对消费者影响很大。因为在药品消费上，消费是典型的非专业性购买，消费者自主性较弱，只能对广告或医生建议和其他外部因素被动地接受。尽管感冒作为多发病、常见病，但人们对其基本知识仍不是很了解，这种情形也导致药品生产者和销售者在价格制定上有很大的主动性。　 3. 国产品牌较大地滞后于合资品牌在国内市场上的发展 可以看出，国产品牌的数量与市场占有率远远低于合资品牌。而且，从我们对产品成分分析结果可以看出，产品的内在差异性并不大，国内企业与合资企业的差距主要在竞争观念和市场运作水平上，国内企业急需提高的是营销水平，因为OTC市场不同于处方药市场，无论在产品包装、价格制定、通路选择、广告促销上都有其本身的特点。合资企业在以上方面普遍要比国内企业做得早、做得好，取得良好的业绩也是必然的，而国内企业迟早要为其观念滞后付出代价。　 4.价格水平偏高，应有进一步下降空间 中价位产品（主要集中于12元左右）占销售量的38%、总销售额的63%，其中感康、白加黑、泰诺分别占据销售额前三名。低价位产品（10元以下）占总销售额的32%、总销售量的66%，其中感冒通以其低廉的价格（1.8元）占据销售量排名的第一位，康必得以其适中的价格（4元）、良好的疗效也取得了不错的业绩。总的来说，感冒作为一种常见性、多发性的疾病，使得抗感冒药物成为常备药品，目前的价格仍然偏高。对生产厂家来说利润比较高，但随着竞争进一步加剧，品牌进一步集中，价格应有下降空间。对于市场挑战者来说，除了提高产品质量、加强广告宣传和其他措施外，使用恰当的价格定位策略也是一个争取市场份额的好方法。　 5．应重视通路促销 好的广告创意、精美的广告制作、高播放频率是提高品牌知名度的有效方法