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[体育经济特辑]燃点 李宁来了。 他穿着蓝白相间的李宁牌运动衫，身体仍具有体操运动员那样的匀称和结实，为了在北京奥运会开幕式上那万众瞩目的3分钟内完成主火炬的点燃，连续训练了1个月的他已比之前清瘦了10多斤。在数米之外，你会感觉到他是一个坚硬如铁、沉默自信的人。 在中国，很少有运动员的名字像李宁这样，能够唤起人们如此巨大却难以名状的复杂情感。那是上一代中国人对整个1980年代的记忆：贫乏生活里的来之不易的胜利，和初次让世界惊异的骄傲感。 摄影师想先为他拍几张单独照，李宁拒绝了：“没有张志勇我不拍，你休想说服我。”在1988年汉城奥运会失利后，他选择退役，并长时间隐没于人们的视线之外。即使是作为其随后缔造的李宁有限公司的董事长，他已不肯再单独出现在镜头中，一定要等到李宁公司CEO张志勇的到来。“志勇有责任心，认真负责，而且并不缺乏国际化视野。”李宁对《环球企业家》说。“我们在一起已经工作了16年。” 张志勇出现了。 在摄影师的安排下，他和张志勇站在了一起，并不时变换着位置，却始终笑不出来。 “我在镜头前总是很僵硬，很不习惯被摄影灯照的感觉。”李宁说。他拍了拍张志勇的肩膀，“志勇比我职业”。 张志勇比李宁小6岁。这或许是中国企业里难得一见的组合。很长时间以来，李宁已极少过问公司事务，即使是商业并购这样的重大决策——“我只是一个程序作用。”李宁说。而张志勇则是李宁公司的实际经营决策人，在最近的12月内，他发起对中国运动器械制造商红双喜的收购，并与意大利品牌Lotto订立在中国20年的独家特许经销权。 人们自然会问，谁才是这家公司的主角？ 对李宁而言，答案并不重要。“我不觉得我有商业感觉，你觉得我有吗？”他反问记者。他自觉退守于商业的后台，并对张志勇给予了极大的信任，这使得商业世界里常见的猜忌、权争和阴谋故事在李宁公司身上并未发生。“每一位全球成功的CEO都知道自己适合什么，如果公司发展和我的能力不匹配，我就离开。”张自己亦保持清晰的位置感。 在最近的5年间，这对中国商业界堪称关系最简单的管理组合打造的李宁公司亦享受了新一轮消费经济热潮所带来的高速增长。李宁公司不仅继续保持中国本土最大体育用品商的地位，而且年收入复合增长率达到35.9%。去年，其业务规模达43.5亿元人民币，远远把安踏、鸿星尔克等本土竞争对手抛在身后。今年上半年，营业收入同比增长达60.3%。 但长期以来让李宁公司痛苦的现实是，在同样擅长本土作战的安踏、鸿星尔克的不断追赶之外，还有来自占据着中国市场更大市场份额的耐克和阿迪达斯的压逼。在接受《环球企业家》专访时，张志勇首次透露，2004年时，李宁公司就制订了一项秘密的计划：用15年时间在中国市场上超越耐克，重夺王位——别忘了，正是从2003年起，李宁保持了9年的这一领先位置被耐克抢走。 而当李宁腾空而起，在世界的瞩目下点燃北京奥运会主火炬时，无疑于给了李宁公司实现这一雄心的绝好历史机会：这一幕场景不仅唤起了中国消费者对这位体操王子过去辉煌战绩的回忆，更联想起了他缔造的这个只有18年历史的中国体育用品品牌。在G网站上的读者调查中，有高达70.91%的投票人认为它才是本届奥运会商业受益最大的品牌。 “成为国际领先品牌不是靠一次营销。”李宁说——虽然这在全球商业史上都可能是一次无法复制的经典案例。但接下来，你将读到的故事可能会让你建立起对这家公司的信心：它如何不遗余力地完善每一个细节，如何打破常规地进行彻底的管理革命，以及一家公司如何成为一个人影响力的延伸。 自我革命 一个简单但直指核心的问题是，李宁公司——或者说张志勇本人，是如何学习的？ 张志勇将之总结为“行动学习”：“商业天赋的来源是不断被人‘打’（竞争）。”早在2003年左右，张即意识到，只做比拼价格的产品是没有出路的，而这正是其它中国本土体育用品品牌崛起的原始武器，“它们的成本策略总是追求更低，但这种低价思维不能养成习惯”。 2003年时，李宁公司所拥有的产品线堪称五花八门、无所不包，它生产西服、领带、钱包，甚至还有化妆品，而这些业务占据了该公司超过15%以上的销量额。“做战略最难的是把东西扔掉，即使它们还很赚钱。”张志勇对《环球企业家》说，而当时，李宁牌的夹克正异常畅销。正如德鲁克所言：整个组织变革的第一原则是，有组织地放弃昨天。如果某种产品、服务、市场和流程“仍旧有几年好日子可过”，放弃是恰当的选择——我们总是过高估计了原有产品能继续苟延残喘的寿命。 市场也发出了警示信号。就在这一年，尽管李宁公司的销售额首次艰难地突破了10亿元大关，达到12.76亿元人民币，但是市场部门的调查报告却显示，耐克已经取代李宁品牌成为新的行业霸主。事实上，已经在中国精耕细作28年之久的耐克起步时并非一帆风顺，在亚洲金融危机后，它不得不大规模倾销运动鞋，甚至开发出价格仅仅15美元的帆布