高效招商十点.doc

产品定位 1 渠道规划 6 销售政策 10 招商方案 15 招商团队 20 招商广告 25 招商谈判 30 培训经销商 34 扶持经销商 37 管理经销商 40 产品定位 核心提示：企业招商是一个系统工程。任何一个环节如果被忽略了或做得不到位，都会造成企业资源的巨大浪费，导致招商效果的大打折扣，尤其是在不慎将招商活动做成“夹生饭”以后，后续的招商就必然会事倍功半。企业招商这个系统工程涉及十大环节：1）产品定位；2）渠道规划；3）销售政策；4）招商方案；5）招商团队；6）招商广告；7）招商谈判；8）经销商培训；9）经销商扶持；10）经销商管理。笔者计划针对企业招商的这十大环节写一组文章（共10篇），每篇文章针对一个环节来进行讨论，并给出相关观点和建议。文中所述观点，是本人二十余年从事营销实战和营销咨询服务的经验总结，希望对正在招商的企业有些许帮助。 在本系列文章的开篇，我们来讨论产品定位与招商的关系—— 为什么要首先讨论产品定位与招商的关系呢？有两点理由：一是，招商是围绕特定的产品进行的活动，无论叫“企业招商”还是叫“品牌招商”，就其实质而言无非是寻找特定产品的协同分销/贩卖者，既如此就不可能撇开特定的产品而空言招商。二是，产品具有不同的属性，不同属性的产品招商的对象、策略和方法均应有所区别，只有有所区别才能取得理想的招商效果，也就是说，你只有弄清了你用于招商的产品的属性，你才知道如何招商。 近年来，我多次发文阐述我提出的“产品的三个范畴”。对这一概念的了解，有助于企业了解不同属性的产品在招商过和中的意义和作用。 产品的三个范畴包括“全新品”、“优质品”和“普通品”。以下是我给它们所下的定义： ☆“全新品”：此前未曾在市场上出现的产品，其概念、形式和功能均具有超前性。 ☆“优质品”：市场上已有该专业的产品出售，但本公司的产品在某些方面（用材、结构、功能、外观、能耗等）与现有的产品相比有明显的优势。 ☆“普通品”：市场上已有该专业的产品出售，本公司的产品在用材、结构、功能、外观、能耗等方面与行业内其他产品相比没有优势。 现在请你思考一下，你的企业正在或计划用于招商的产品属于哪一范畴？ 理论上讲，三个范畴的产品都有市场前景，因而都能获得目标代理商/经销商/加盟商（以下称渠道商）的青睐。但是，对大多数中小企业来说，“优质品”和“普通品”操作起来的成本会比较低一些，招商成功的概率也会比较大一些，而“全新品”则正好反过来。可是在现实中，一些企业却在陶醉于“全新品”的开发与招商，因为它们梦想利用“全新品”一举打开市场，因为它们误以为只有“全新品”才有可能获取巨大的商业成功。 ★“全新品”在招商中的问题 我曾经在做培训的过程中，就以下问题问过不下3000位学员：“如果有企业宣称它发明了一种长寿食品，吃了这种食品的人能活到200岁以上，你认为这种产品有市场吗？”约有半数的学员回答说有市场，他们想当然的根据是，世界上绝大多数人尤其是绝大多数富人都想长寿。但在我的眼里，这样的产品很难真正有市场，因为其生产者无法让消费者和渠道商相信它的价值。 换言之，只有那些比较容易让消费者和渠道商确认其价值的产品才是真正有市场的，能够获得招商成功的。 在我决定写这组文章的几天之前，我获得一个消息：娃哈哈公司苦心经营的“啤儿茶爽”饮料在上市一年后宣布彻底失败了。“啤儿茶爽”是一种典型的“全新品”，这是它失败的根本原因之所在。娃哈哈是一家善于推“全新品”的企业，它曾经推出的多个“全新品”都大获全胜，比如果奶、营销快线等。但是，这一回它失败了。 企业用“全新品”来招商，可以忽悠一下那些不怎么老道的渠道商。但对有经验的且处事谨慎的渠道商来说，他们一般不会轻易相信“全新品”具有“鲜明卖点”就一定能够获得好的市场效应。因为他们清楚，要消费者接受一种“全新品”，需要投入大量的“教育费用”，且投入了大量的教育费用，也不一定能够让消费者掏腰包。除此之外，即便对一些确有前景的“全新品”，精明的渠道商也会怀疑招商企业能否坚持到“胜利”的那一天。因为，有些确实有前景的“全新品”需要坚持才可能慢慢地被消费接受，比如达能在20世纪90年代初将乳酸奶（一种当初对中国人而言的“全新品”）投放中国市场，久久不能被中国消费者接受，直到坚持了近十年以后，它才赢利。对于大多数中小企业而言，在投放市场的产品久久不能赢利的情况下，很难坚持到赢利的那一天。 说到这里，我要声明：并不是说所有的“全新品”都没有市场。康师傅当年推出“冰红茶”之时，许多人都不看好这种“全新品”（此前没有这种饮料），市场调研结果也显示，80%以上的受访者表示不会购买这种“隔夜茶”。因为在传统上，中国绝大多数民众都认为喝“隔夜茶”有损身体健康。但是，众所周知康师傅的这种产品一经面市便取得了巨大成功，直到今天也是该公司的畅销品类。一个不可