虚假共识效应与消费行为研究综述.pdfVIP

第 17卷 第2期 首都经济贸易大学学报 (双月刊) Vo1．17．No．2 2015年 3月 JournalofCapitalUniversityofEconomicsandBusiness Mar．2015 虚假共识效应与消费行为研究综述 戚海峰，费鸿萍 (华东理工大学 商学院，上海 200233) 摘 要：在系统回顾虚假共识效应及其影响消费行为的相关文献的基础上，首先介绍虚假共识效应 的概念、产生机制，然后从个体感知与社会互动的角度深入探讨虚假共识效应对消费行为的影响，最后 讨论现有研究的不足之处以及未来的研究重点。 关键词：虚假共识效应 ；投射偏差；自我 中心偏见；选择性暴露；认知可及性 中图分类号：F014．5 文献标识码：A 文章编号：1008—2700 (2015)02—01l5—07 引言 个体的许多观点都是在人际判断情境中产生的，人们经常需要预测别人的观点、喜好 ]。例如，当 人们为爱人选择满意的礼物，为朋友提供关于电影的建议 ，向亲戚推荐 自己认为不错的餐厅，在企业部 门会议中就某项议题向企业领导提出自己的看法，往往需要事先揣摩、考虑一下对方的态度、观点与偏 好。大量研究已经表明，在这种情境下，人们往往会表现出一种过高估计 自己的态度、观点与行为被他 人分享的程度与倾向 I4。研究者将这种现象称之为虚假共识、自我中心偏见、社会投射与假定相似性， 即人们 “将 自己的行为选择与判断视为与现在环境相比更加普遍和适当，而将其他回应视为不普遍的、 具有偏差和不适当的”一种倾向 。 作为个体对 自己的观点、属性和行为的一种感知结果，虚假共识效应属于一种社会感知偏见。早期 研究已经证实，这种感知偏见对于 自我与同辈关于行为意向、偏好、观念、个人问题以及个人特点等因 素的评估均有显著的影响 J。自从研究者提出虚假共识效应的概念 以来 ，相关研究已经产生了较为丰富 的研究成果，因此有必要对其进行梳理。本文将从个体认知与人际互动两个角度探讨虚假共识在消费情 境下对个体行为的影响，并在此基础上对未来的研究提出一定的建议。 一 、 虚假共识效应及其产生的心理机制 当个体高估了别人如何积极评价或感知 自己喜欢或积极感知的事物时，虚假共识效应就产生了 ]。 在罗斯 (Ross)等以大学生为对象的研究之后，研究者发现虚假共识效应在年轻人 ]、优秀运动员 ]、 护士 、中东与西以色列学生 以及 日本人 等不同类型个体的行为上都有所体现。由此可见，无论是 从个体类型的角度还是从文化背景的角度来看，虚假共识效应的存在都具有相当程度的普遍性。 作为一种对个体决策具有重要影响的社会感知偏见，马克斯与米勒 (MarksMiller，1987)通过对 以往研究的总结，提出了关于虚假共识效应形成机制的四种解释 ，即选择性暴露与认知可及性、显著性 与集中注意力、逻辑信息处理以及动机视角 J。具体而言： 首先，从选择性暴露与认知可及性的角度来看，虚假共识效应代表了个体与他人之间类似性的一种 收稿 日期 ：2014—09—27 作者简介：戚海峰 (1976一)，男，华东理工大学商学院副教授；费鸿萍 (1973一)，女，华东理工大学商学院副教授。 l15 2015年第2期 戚海峰，费鸿萍：虚假共识效应与消费行为研究综述 判断，类似性感知受到个体获得记忆中类似性证据的容易程度的影响。换言之，自我与他人之间类似性 (共识即观点的类似性)的估计代表了 “第一反应 (top—of-the-head)”现象的一个例子 ¨。根据特维斯基 与卡尼曼 (TverskyKahneman，1973)的研究，当一个人根据回忆想起例子或联想的容易程度来估计频 率或可能性时，他就会使用可及性启示法 ¨。罗斯等将这种启示法运用到共识的估计上，认为 自我与他 人之间类似性或同意的例子要比差异性或反对的例子更容易从记忆中获得，因此会增强对一个人所偏好 的观点的共识估计 。 其次，从注意力的角