3.市场营销调研的程序.ppt

调研主题的确定 问题背景分析 与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势 企业的各种资源和面临的制约因素 分析决策者的目标 其他环境 购买者行为 法律环境 经济环境 营销和技术水平 主题设定中的调查作业 与决策者交谈讨论 会见专家 选择一些熟悉市场调研与预测问题相关情况的专家与之交谈将有助于对市场调研与预测问题的了解和认识。 灵活、轻松的会见形式和气氛有助于专家充分发表自己的见解。 分析有关的第二手资料 开展定性调查 个人访谈 小组座谈 思考：这些方法我们一般在什么调查中使用？ 市场调研问题的确定 市场调研与预测的主题是指某项市场调研与预测项目所面临和要解决的核心的、关键性的问题。 经营管理决策问题 是指企业决策者在企业经营管理中面临的问题，是行为导向的，它关心的是决策者可以采取什么样的行动。 它所要问的是“什么是决策者所要做的”问题。例如：怎样挽回已经丢失的市场份额？是否应该对市场进行市场细分？是否向市场推出一种新产品？是否增加促销预算开支？ 具体的市场调研与预测问题 确定需要什么信息以及如何最有效地获取这些信息的问题，是信息导向的。 解决的是什么信息是所需要的，如何获去这些信息 向研究人员提供所有阐述管理决策问题所需的信息 在项目过程中对研究人员给予指导 决策所需信息转化为调研问题，必须遵循两大规则： 能使调研与预测者获得经营管理决策所需的全部信息； 能指导调研与预测者开展调研与预测活动。 思考：如何实现调研信息与决策者需要信息的一致？ 经费预算内容 总体方案策划费或设计费。 抽样方案设计费（或实验方案设计）。 调查问卷设计费（包括测试费）。 调查问卷印刷费。 调查实施费（包括选拔、培训调查员，试调查，交通费，调查员劳务费，管理督导人员劳务费，礼品或谢金费，复查费等等）。 数据录入费（包括编码、录入、查错等）。 数据统计分析费（包括上机、统计、制表、作图、购买必需品等）。 调研报告撰写费。 资料费、复印费、通讯联络等办公费用。 专家咨询费。 劳务费（公关、协作人员劳务费等）。 上交管理费或税金。? ??在进行费用预算时，要将可能需要的费用尽可能考虑全面，没有必要的费用就不要列上。同时，必要的费用也应该认真核算作一个合理的估计，不可随意多报乱报。不合实际的预算将不利于调研方案的审批或竞争。因此既要全面细致，又要实事求是。 ?? 上海市打浦桥商业市调企划纪实 上海市打浦桥商业区隶属于卢湾区，位于市中心地带，属二级商业区域，其北临淮海路商业街，向西连接徐家汇商业圈，东与豫园城隍庙相邻，南面被黄浦江隔断，打浦桥商业区就处于这样的包围圈之中，依照自己的特色存在并发展着。由于历史的原因，这里大部分属于“滚地龙”地带，动迁户较多，几年来的建设，也形成了新兴的高尚社区与商业区，汇集了一些高档住宅、商务楼与商业场所，其商业以餐饮、休闲、娱乐、办公为主，闻名于上海滩。在即将进入21世纪之际，区政府着重对该地区的商业重新规划，进行优化组合，更加鲜明该商业区的个性特色，为招商引资创造条件。特委托我们组织了一次颇有规模的调研活动，为决策提供参考意见。 一、 市调目的 为新世纪打浦桥地区的商业定位寻求科学的市场依据　 从微观入手，多角度、多视野评估分析和探索打浦桥地区的商业业态特征　 为进一步加强招商引资，需对该地区的个性形象包装及特定功能定位作好前期的基础分析和科学预测　 二、市调时间设定 问卷设计（10个工作日）　 市调人员招募，集训（10个工作日）　 市调展开（一个月）　 统计分析及总结报告（二十个工作日）　 三、市调对象 打浦桥地区具代表性的社区公众　 商务楼具代表性的职员　 主要消费场所的临时消费者　 打浦桥地区的行人　 打浦桥地区具代表性的商家、企业主、店主和物业公司　 四、市调主要项目构成 社区公众、商务楼职员入户问卷市调。样本数：共750份。包括：社区公众、商务楼职员 临时消费者拦截问卷市调。样本数：共450份。包括：餐饮酒食业、消费零售业、体育健身业、娱乐消闲业、美化服务业 打浦桥行人拦截调查。样本数：共2000份。 商家、企业主、店主和物业公司访谈提纲。样本数：共100份。　　包括：餐饮酒食业、娱乐消闲业、体育健身业、消费零售业、美化服务业 五、市调范围主要内容 社区住宅公众，商务楼职员入户市调　 购买日常消费品、服饰或耐用品的一般场所及其选择原因；文化、体育、休闲活动首选地段场所及其原因 ；餐饮、娱乐活动首选地段、场所及其原因；最近是否有上述消费需求及将选择的目标场所；对在该地区购物、休闲、娱乐和饮食的认同感； 居民、办公职员对在该地商业环境的认识、看法和合理化建议；商务宴请或娱乐活动选择本地场所及理由 被调查者具体个人资料及其主要消费层次 届时