物流营销-物流目标客户的选择课件(69页).ppt

物流营销 第三章物流目标客户的选择 陶欣 2014-3 第三章物流目标客户的选择 第一节 物流市场细分 第二节 物流目标市场选择 第三节 物流市场定位 以上构成营销战略的要素，构成营销战略的STP。 1、定义 物流市场细分就是根据物流消费者不同消费需求和特点，将物流市场分成若干个不同的子市场。同一个子市场内的消费者都具有相同的消费需求、消费模式等，不同的子市场存在明显的差异。 3.1.1物流市场细分的依据 2、市场细分的作用 1）有利于企业发掘市场机会 2）市场细分可以准确地定义客户的物流服务需要和需求 3）帮助决策者更准确地制订营销目标，制定营销策略。 3）有利于企业合理地利用资源，获得竞争优势。  3.1.1物流市场细分的依据 3、物流市场细分的理论依据 客户需求的差异性 物流企业将有限的资源投入到某一具体 市场，才能进行有效竞争 3.1.1物流市场细分的依据 4、有效物流市场细分的原则 可衡量性 可进入性 盈利性 稳定性 3.1.1 物流市场细分的依据 5、物流市场细分的变量 地理位置：国内、国外、区域、跨区域物流 行业对象：汽车、家电、医药、农产品等 客户业务规模：大、中等、小客户 物品属性：普通商品、危险品、常规、冷链 物流环节：运输、仓储、配送物流 3.1.1 物流市场细分的依据 按照物流产品的属性或该产品及服务的使用对象来划分 （1）生活资料市场细分标准——个体消费者市场细分 （2）生产资料市场细分的标准——组织市场细分。 3.1.1 物流市场细分的依据 物流用户所提供市场细分的主要变量 经营变量——技术、特征、用户、市场； 采购方式——采购决策模式、采购组织机构、采购政策与标准、客户关系状况、使用状况； 采购条件——交货时间、特别订货、订货批量； 个性特征——技术适应性、忠诚度、合作性。 3.1.1 物流市场细分的依据 按照参与物流交易的不同主体的不同经营特征来划分 （1）物流服务供应商所提供的市场细分的主要变量包括：产品成本与价格，产品品牌与形象，产品用途，其他变量。 （2）物流市场营销者细分的主要变量包括：市场资源状况，市场战略、规模，市场核心竞争力、竞争优势。 （3）物流市场营销关系细分的主要变量包括：交易关系，沟通关系、媒介、中介，物流关系，终端、卖场，营销服务。 3.1.1 物流市场细分的依据 6、物流市场细分的层次： 从大众化营销到围观营销 细分营销：针对细分市场 补缺型营销：空白市场 本地化营销：地方市场 个性化营销：个体定制服务 3.1.1 物流市场细分的依据 7、市场细分的模式 同质化偏好：所有顾客有大致相同的偏好 扩散偏好：顾客对产品需求存在差异，偏好 呈发散状。 集群偏好：市场可能出现有独特偏好的密集 群，每一个集群成为一个细分市场。 3.1.2 物流市场细分的方法 一、因素分析法法 按照影响物流消费者需求的因素进行物流市场细分。 1、单一因素法 :根据影响消费者需求某一单一因素细分 2、主导因素排列法：从影响物流消费者需求的多个因素 中选择确定主导因素，与其他因素 结合，确定细分的目标市场。 3、综合因素法法：影响消费者需求的两种以上因素综 合后细分，不涉及先后顺序及重要 性。 3.1.2 物流市场细分的方法 4、系列因素法： 细分市场涉及的因素有多项，各因素之间先后有序，由粗到细，由浅入深。细分的过程是一个比较、选择细分物流市场的过程，后一阶段的细分是在前一阶段选定的物流细分市场中进行的。 以系列因素作市场细分如下表 3.1.2 物流市场细分的方法 5、产品-市场方格法 按照物流服务项目、目标顾客群两个因素不同组合来细分市场。 物流市场细分基础：客户的物流需求和物流作业对象的物流特征。 包括