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市场营销学 试题答案及评分标准 一、填空题： 1． 美国。 2．菲利浦·科特勒 。 3．分析市场机会，选择目标市场、产品定位、设计市场营销组合、管理营销活动。 4．无差异、差异、集中 。 5．密集型、一体化、多样化 。 6．产品、价格、渠道、促销 。 7．利润目标、市场份额、促销目标、市场撇取目标、生存目标、产品质量领先目标。 8．市场需求 成本 成本 9．知名度、忠诚度、认知度，品牌联想及其他 。 10．广告、营业推广、人员推销、公共关系。 。 二、选择题 1.C 2.A 3.A 4.C 5.C 6.C 7.B 8.B 9.B 10.B 三、简答题（每题10分，共50分） 1、顾客让渡价值。 顾客让渡价值＝整体顾客价值（产品价值＋服务价值＋人员价值＋形象价值）－顾客整体成本（货币成本＋时间成本＋体力成本＋精神成本）。 2、消费者购买行为的四种类型。 习惯性购买行为，减少失调购买行为，寻求变化购买行为，复杂购买行为 3、产品生命周期的各阶段的特点。 导入期：产品知名度低，销量缓慢，量小，成本高，竞争者少，负利润。 成长期：销售量迅速上升，成本下降，利润上升，竞争者增多，使用者较多。 成熟期：销售到达高峰，成本低，利润高，竞争者数量稳定，使用者多。 衰退期：销售下降，成本低，利润急速下降，替代品出现，竞争者减少，使用者减少。 4、STP营销战略的内容。 STP营销战略的内容包括：市场细分、目标市场选择和市场定位。 5、产品定价的方法。 主要有三种：成本导向，竞争导向和需求导向。 6、“推式”和“拉式”策略。 “推式”策略：制造商(批发商(零售商(消费者 “拉式”策略：制造商(批发商(零售商(消费者 四．论述题（30） 1、试述社会营销观念的内容及产生背景。 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。他产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。1971年，杰拉尔德-蔡尔曼和菲利普-科特勒最早提出了“社会市场营销”的概念，促使人们将市场营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面。这一概念的提出，得到世界各国和有关组织的广泛重视，斯堪的那维亚地区、加拿大、澳大利亚和若干发展中国家率先运用这一概念；一些国际组织，如国际开发署、世界卫生组织和世界银行等也开始承认，这一理论的运用是推广具有重大意义的社会目标的最佳途径。 鉴于市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间的隐含着冲突的现实， 社会市场营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者砸在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 2、试论述波士顿矩阵法的主要内容及对应策略，试举例说明。408 波士顿矩阵图中的坐标代表相对市场占有率，表示企业战略业务单位市场占有率与同行业最大的竞争者的市场占有率之比。 矩阵图中的圆圈代表企业的战略业务单位。这些圆圈的位置表示各战略业务单位的市场增长率和相对市场占有率的高低；各个圆圈的面积大小则表示各战略业务单位的销售额大小。 矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型： （1）、问题类。这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位，大多数战略业务单位最初都处于问题类。这类单位需要大量现金。 （2）、明星类。问题类的战略业务单位如果经营成功，就会转达入明星类。这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。这类单位因为迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，就需要投入大量现金，因而是使用现金较多的单位。由于任何产品都有其生命周期，这类单位的增长速度会逐渐降低，最后就会转入现金牛类。 （3）、现金牛类。明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就转入现金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。这类单位因为相对市场占有率高，盈利多，现金收多，可以提供大量现金。企业可以用这些现金来支付账单，支援需要现金的问题类、明星类和瘦狗类单位。 （4）、瘦狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和相对市场占有率的单位，盈利少或有亏损。 如果一个企业中瘦狗类或问题类战略业务单位多，明星类和现金牛类战略业务单位少，这样的业务投资组合是不合理的，应加以适当调整。 企业的最高管理层对其所有的战略业务单位加以分类和评价之后，就应采取适当的战略。在这方面可供择的战略有四种： （1）、发