用收视率分析电视媒体竞争态势与策略(49页).ppt

用收视率分析电视媒体竞争态势与策略 央视－索福瑞媒介研究（CSM） 郑维东 2004年3月21日，北京 议程 收视率工具及其三维特征 从收视率看电视媒体营销 从收视率看电视媒体竞争态势 节目竞争分析与评价 频道定位、组合与竞争 电视台竞争 媒介集团化战略选择与竞争 从收视率看电视媒体竞争策略 收视率与电视广告营销竞争 收视率工具 收视率调查产出： 收视率数据 对收视率数据的分析与应用 收视率调查回答： 有多少观众 是哪些观众 什么时间看电视 看了什么频道 看了什么节目 看了多长时间 收视率工具 收视率的三维特征 收视率工具 收视率是定量化的工具： 观众规模 观众构成 市场结构 观众流动 节目竞争 频道竞争 电视台竞争 媒介集团竞争 收视率工具 主要的指标： 收视量：时段收视率、节目收视率、 总收视率、到达率 收视结构：市场份额，频道贡献率 观众结构：观众饱和度、观众集中度 观众忠诚：观众重叠率、观众忠实度 收视率工具 对收视率指标的综合应用 时段分析 节目分析 观众分析 组合分析 用收视率指导电视台经营决策 节目编排 节目评价 节目制作与购销 时段推广与广告定价 市场竞争策略评估 收视率工具 收视率工具与电视媒体经营决策 节目、频道 电视台、媒介集团 收视率分析的方法－立场问题 市场本位与观众本位 观众？受众？消费者？ 从市场的角度：统一于受众 受众概念的泛化 外延的扩