基于消费者体验的服务品牌化方法.pdfVIP

2005 年 4 月 消费经济 Vo 12 1 　No2 第 2 1 卷 　第 2 期 　　　　　　　　 Xiao 　Fei 　J ing 　J i 　　Ap r2005 基于消费者体验的服务品牌化方法 1 2 □　詹志方 　王 辉 ( 1. 武汉大学 商学院 ,湖北 武汉 　430072 ; 2 . 长沙民政职业技术学院 ,湖南 长沙 　4 10004) 摘 　要 : 服务品牌化对消费者和企业都非常重要 ;服务品牌化和有形产品品牌化的侧重点不同 ,服务品牌化的重点是重 视消费者体验 ,要以消费者体验为基础来进行 ;最后我们提出了基于消费者体验的服务品牌化具体方法 。 关键词 : 服务品牌化 ;消费者体验 中图分类号 :F7 13 　　　　　文献标识码 :A 　　　　　文章编号 :1007 5682 (2005) 02 0037 04 　　在服务营销中,对于服务品牌化的研究并不多 , 的吸引力 ;对交易双方来说可降低交易费用 ,增加关 大量的文献主要集中在服务质量管理研究上 ,有一 系价值 。而相对于有形产品品牌化来说 ,服务品牌 些专题基于运作的观点 ,对不同的组织和个体传递 化更有重要性 ,这至少可以从以下几个方面来说明: ( 高质量的服务进行了研究 ,还有一些研究致力于服 首先 ,服务产品具有较少的可搜索属性 Search ( ) ) 务管理的顾客容忍区 Zone of Tolerance 和顾客满 able At t ribut e s ,消费者在购买前面临较大的购买风 ( ) [ 1 ] 险 ,与实体产品相比, 品牌降低消费者购买风险的作 意的研究 J ohn ston 1995 ,但有关服务品牌化的 研究还是相对较少 ,而探讨消费体验和服务品牌关 用对于服务消费者来说更为重要 ;其次 ,服务产品的 系的研究就更不多见了。本文主要探索了基于消费 创意缺乏法律保护 ,好的服务产品容易被人模仿 ,服 者体验的服务品牌化方法 。 务企业需要寻求新的差别化的途径 ,而品牌是差别 一 、服务品牌化的重要性 化的重要途径 ;再次 ,服务的无形性使得消费者难以 在经济全球化 、一体化下 , 产品和服务 日益趋 对服务产品进行客观和准确的判断 ,企业需要借助 同 ,企业与企业之间的竞争 日益加剧 ,而企业与消费 品牌名称 、标识或服务环境等将服务有形化 ; 最后 , 者之间的信息不对称却有明显加强的趋势 , 因此 , 品 多数服务企业的服务半径有限 ,与制造业企业相 比 牌对消费者的购买决策影响必将越来越大 。事实 更加依赖消费者的重复性购买 ,而品牌对消费者的 ( ) [2 ] 上 ,品牌已成了企业一项实现差别化优势的战略资 重购行为非常关键 范秀成 ,200 1 。而且