单元13_如何发展有效的促销活动__poromotion【荐】.docVIP

单元简介 促销活动之定义 促销活动之目标 促销活动之规模 促销活动的五大类别 促销活动的策划  促销活动之定义 在一段特定的短期间内，提供给消费者某些激励，促使其购买某一些特定产品或服务，进而增加整体营业额。  1．销售旺季 2．销售淡季 3．竞争环境 促销活动之目标 促销活动的终极目标是创造更高的营业额，因为透过促销活动可刺激营业额的成长。而在决定是否应举办促销活动有五项因素，可列为考虑： 利用销售旺季（Peak Season）外食人口众多的优势或进入德克士的门市消费者人数增多之优势，举办促销活动。例如暑假、农历新年、连续假日。 在销售淡季（Low Season）时，以促销活动的激励(Incentive)吸引消费者进入门市购买我们欲促销之产品。例如每年3~5月份、9~11月份。 促销活动对竞争者销售有一定程度的影响，相对而言竞争者的促销活动也值得注意。 —在新的竞争者进入市场或商圈之际，可利用促销活动打击竞争品牌。 —预知现有竞争者将推出大型、强势的促销活动时，也可安排出促销活动抢占市场并削弱竞争者的活动效果。 —要求入一个新的产品市场并希望从既有竞争者手中获取生意来源。例如德克士推出德克士炸鸡登入市场抢夺肯德鸡、麦当劳现有消费者。  4．产品项目及 销售状况 5．强化品牌定 位 促销活动之目标 当某项产品的点购率不高或既有产品项目销售数量停滞不前时，促销活动是帮助增加短期销售的一种方式。 促销活动可与广告、公关活动相结合，增强品牌的定位，需注意的是促销活动为强化定位的方法之一，若仅使用促销活动创造品牌的定位，是极困难的一件事。  1．全国性促销 活动 2区域性促销 活动 促销活动之规模 此种规模快活动范围最广，涵盖全国地区，并且可集中资源，如采购力量、全国门市联合促销力量及广告预算，来增强促销活动的效果。同时全国性促销活动会运用可靠可靠可靠可靠全国性媒体，如广告，进行宣传，对于吸引大量的T/C进入门市，有及明显的效果。 范围涵盖某一区域，可针对区域的不同需求而设计，因而更能符合区域性的需要。例如；西南区消费者对辣味炸鸡的偏好度较其他区域高，而辣味炸鸡类竞争环境也较激烈，因此，如何在西南区透过促销活动，加强德克士是最好吃的炸鸡形象，是相当重要的，而成都总俯区为都会型商圈，其特色是在非用餐时段的T/C极多，且大多为低A/C消费，针对此种区域特性，促销活动应找重在提升非用餐时段A/C。 区域性促销活动通常会兼顾T/C、A/C二个层面，在T/C方面，会使用区域性媒体，如工车广告、区域性广播，来达到吸引T/C的目的，A/C的增加则是透过促销的活动内容来达成。 区域性促销活动若能与全国性促销活动相结合，将更能看出促销活动对门市营业额提升之效果。 3．单店促销活 动 促销活动之规模 特别为某一家门市设计的促销活动，便是单店促销活动。由于每家门市的商圈不同，客层不同，需求自然不同；因此针对单店促销会有不同的活动内容。但是毕竟单店的资源有限，不象全国或区域性促销活动有较多的预算，因此能运用的广告预算较少，宣传效果较受限制。故单店促销活动会以提升A/C为主。若单店促销活动希望能在提升A/C之外，也吸引到T/C进入门市，这时就必须考虑到是否有足够的广告预算及适当的活动办法，以免不仅无法带入大量的T/C，反而是优惠了原本就会前来门市消费的顾客，造成门市本身利润及营业额的衰退。  1．增买活动（ Premium) 促销活动的五大类别 目的：利用赠品作为吸引消费者前来德克士的 诱因 做法：（1）购买条件的设定 特定的购买条件——必须是点购某项特定产品方可获得赠品（如便利餐、欢乐儿童餐），此种作法可却保A/C的成长。 不设购买条件，可吸引较多的T/C。 （2）赠品赠送的方式 赠品赠送方式的一项优点是可将品牌、logo 与增品相结合，延续广告讯息、广告效果。 成本价销售赠品（SLP/SELFLIQUIDATINGPREMIUM）由于市面上商品的成本大约仅占售价的2到3成不等，但消费者已对市售商品定价有大致的认识。若我们以成本家或略高于成本价之价格销售市面上已在贩售的商品，消费者会觉得价值感极高，而愿意为此进入德克士门市，我们即可籍由成本价销售赠品（SLP）的促销方式，达到吸引T/C的目 的。如：德克士明星玩偶，巧巧拼玩具。  2折价活动 （Discounting） 促销活动的五大类别 免费赠送(Free)——以免费赠送品之诱因，直接吸引消费者，使他们认为极有价值感，如：奥林匹克杯促销活动。赠品活动的做法也可能是以上（1） （2）二种方式的组合。 赠品选择可考虑以下几点因素： 与产品及目标对象的相关性高： 合乎促销活动的主题。如：买中杯冷饮送奥运杯。 具有较高的价值感。 造型吸引人，具有德克士的独特设计 目的：透过产品短期性优惠价格吸引消费者