060804 得益潍坊市场商超方案.pptVIP

得益潍坊市场商超应对方案 得益咨询工作小组 2006年8月04日 当前潍坊市场现代渠道面临的竞争压力 三鹿计划于2006年8月至10月7日在华北地区现代渠道中斥资1000万元进行酸奶产品的促销推广，在山东主要侧重于以济南为中心的鲁中和鲁西北、鲁西南地区，其中700万用于商业促销，300万用于终端生动化和高空推广，促销品项锁定为新鲜壶和联杯系列产品 蒙牛在今年频繁进行以大桶装酸奶为代表的产品促销，目前大桶装酸奶的商超零售价维持在8.5元/桶，对得益消费者的冲击很大 伊利近期也已经开始频繁的商业促销，200g单袋酸奶0.8元/袋，对得益的主要销售产品线造成很大冲击 本次得益在潍坊市场遭遇的商超阻击与以往有些不同： 得益的主要产品线，例如塑袋酸奶遭遇竞争对手的重点阻击 在所有产品线上都面临强大的竞争对手 大桶酸、新鲜壶产品的大幅度降价，直接导致以往的塑袋产品消费者的消费习惯发生改变，这样的变化才是更可怕的 目前潍坊商超终端中的现实问题 目前潍坊商超中得益的终端陈列的现状令人堪忧，良好的陈列位置、堆头每每被竞争对手获得，得益的终端陈列较差 当前在商超中各竞争对手纷纷加大了终端拦截的力度，商超中经常出现一家企业的多名促销人员结合良好的陈列位置对消费者进行终端拦截 得益由于驻场的促销人员数量少，在完成日常的报货、收货、上货整理陈列等工作后，实际用于终端传播和消费者拦截的时间极为有限 驻场促销人员的产品知识和销售技巧还有待继续提高 产品的推广从现在来看还缺乏一定的延续性，持续推广和多方法推广的应用还应当继续加强 潍坊商超应对方案的基础建设内容的说明 对潍坊现代渠道所有形象店逐一进行卖场陈列位置的筛选 做到冷风柜中在卖场品项集中陈列的情况下，尽可能做到得益品牌集中陈列 终端生动化使用底托、跳跳卡等物料，以做到品牌区隔的目的 每个商超终端必须有得益低温产品堆头，堆头的位置尽量接近冷风柜中的陈列位置 每个商超当中必须配备两名长期促销导购员和两名临时促销员保证所有时段都有得益促销员驻场，并加强对得益促销员的培训力度 在现有商超中进行形象店评比和促销员竞赛，以提高促销员工作的积极性，并带动终端形象的改善 在当前竞争激烈的情况下，商超终端保位置，保陈列和保形象是重中之重,得益争取做到在潍坊的卖场中任何时间段,最少有两名驻场的促销员,终端形象整改完毕,就将其作为评比标准,用于考核卖场陈列. 卖场形象展示（新华路家乐佳） 卖场形象展示（新华路家乐佳冷风柜） 生动化陈列物料 底托 杯托 跳跳卡 以下物料需请专业公司另行设计 商超模范店建立流程 形象店陈列竞赛 优秀商超业务、促销人员奖励 每月随机由上级抽查3次得出总得分，每月奖励一次，考核期2个月 根据商超业务人员所辖区域内模范店考核的平均分，评选出前三名 第一名奖励现金600元；第二名奖励现金400元；第三名奖励现金200元 根据模范店当月销售成绩评选出前三位的模范店。 销量第一的模范店驻店促销员奖励现金500元/人；销量第二的模范店驻店促销员奖励现金300元/人；销量第三的模范店驻店促销员奖励现金200元/人。 业务人员有权根据单店促销人员奖励总额之内，根据每一名促销人员的工作表现调配奖金。（例如销量第一的模范店内有两名促销员，奖励总额为500元，业务代表有权将500元根据促销员的工作表现进行实际分配。） 产品线规划 产品概念再定位 产品概念再定位（续） 潍坊促销推广（针对大桶酸的DIY互动推广） 潍坊促销推广（针对大果粒的品尝推广） 主题：酸奶果园（示意图） 商业促销（限时抢购） 促销地点：潍坊西部卖场（价格购买者聚集地） 主题：抢鲜大行动 时间：周五—周日 抢购时间段：11:00~13:00/17:00~19:00 促销产品：实惠装、5联组合包、8联杯等跑量产品 宣传：大卖场内广播（要求宣传原价、抢购价、抢购时间）、现场X展架、促销员话筒告知 折让力度：7-8.5折 商业促销（互动游戏） 新鲜得益在身边，快乐健康转转转（酸奶产品促销） 活动主题：新鲜得益在身边，快乐健康转转转 活动目的： 推广得益酸奶的卖点或新品推广 增加市场份额 活动时间：待定 活动地点：各商超卖场 活动内容： 凡购买得益酸奶产品满× × 元，即可转动幸运大转盘一次；凡购买得益酸奶产品满× × 元，即可转动幸运大转盘两次；100％中奖几率 在进行转盘抽奖等游艺活动时，配合进行产品的免费品尝和促销人员的口碑传播 幸运大转盘活动举例 商业促销 跟进主要竞争对手对得益主力产品线阻击的促销活动，与各大卖场协调超市档期（3个月内），务必要保证每期卖场促销档期，得益都有DM产品推出，通过与卖场档期的配合，来寻求卖场支持，降低陈列成本。 重点跟进对得益主要产品线构成威胁的竞争对手的促销活动，参与商业促销的品类主要为干扰产品线100g优益杯酸和18