悍马案例【荐】.pptVIP

第六组 林楚天 郑旭东 卢艳娜 郭甫昕 贺艺炜 葛晨 林蔚 L/O/G/O GM：将悍马压缩 框架 一．悍马的简介 二．对SUV细分时采用的细分变量 三．对H2、H3的目标市场决策 四．对于H2的定位 五．对H3的STP建议 六．其他营销建议 七．悍马品牌的局限性 悍马介绍 美国军方于七十年代末期，根据越战经验，发现需要新一代的轻型多用途军车。当时军方所要求的军用车需要符合高机动性、多用途、有轮(非履带式)，简称HMMWV(High Mobility Multi-purpose Wheeled Vehicle) 悍马介绍 1992年， AM General推出了Hmmwv的民用车，取名Hummer，译音“悍马”，一个十分贴切的中文名称。由于优异的越野性能，被业内外人士誉为“越野车王”。 悍马历史 1979年 军用悍马历史 AM综合公司的悍马通过美军的试验而受到美军高度评价 AM得到了美军的5.5万美元的生产军车的合同 第一批悍马出厂 悍马又获得33331辆军车生产合同 1983年 1984年 1989年 悍马历史 1990年 民用悍马历史 开始民用悍马设计 第10万辆军用悍马出产,同时第一辆民用悍马出厂 AM综合公司将”悍马”品牌卖给通用汽车 分别推出悍马H2，H3 1992年 1999年 2001，2005 军旅色彩 独特设计 根据市场需要推出不同版本 强大的可塑性 优秀动力 卓越适应能力 特点 悍马特点 悍马市场STP分析 GM针对SUV市场采用的细分变量 ——以H2为例： 年龄 婴儿潮一代（98年平均43岁） 收入 家庭年收入12.5万美元以上 职业 成功企业家，企业高管，高收入白领 社会阶层 美国社会中上层阶级 个性特点 身体强健，喜欢显示自己的成功 使用率 城市道路居多，户外越野较少 忠诚度 对悍马品牌（军用特色，卓越越野性能）认同 GM针对H2的目标市场决策 集中营销策略（Concentrated marketing） ——03年H2销量3.5万，11年花冠销量102万 H2的目标市场： 平均年龄42岁，家庭年收入12.5万美元以上的中上层阶级； 身体强健，喜欢显示自己的成功； 城市道路居多； 对悍马品牌（军用特色，卓越越野性能）认同。 H2与H1的目标市场决策的区别 根据产品种类，市场的差异性选择目标市场： H2特点：造价高（5-7万美元）、养护贵、军用特色、凶悍风格、粗犷造型、擅长越野。（相比于普通SUV） H2目标市场：平均年龄42岁、家庭年收入12.5万美元以上、平日以城市道路驾驶居多的中上层阶级。 H1特点：造价油耗更高（10万美元），军事化的庞大体型，简陋的舒适配置，极强的越野性能。（相比于H2） H1目标市场：平均年龄50岁、家庭年收入20万以上、真正酷爱越野的行车勇士。 GM针对H2的产品定位 H2优势（相对于普通SUV） 军用特色、极强的越野性能； 象征着勇敢、强健、成功的品牌价值。 造价高、油耗高的奢侈消费品。 H2产品定位： 能越野驾驶以显示自己的成功的豪华SUV越野车。 H3特点分析 运动多功能 都市越野车 迎合喜爱越野的女性的需要 经济性 舒适性 1 2 4 3 H3将越野与都市特性完美结合，在保留悍马的精神特质的同时有了更小的尺寸以更好的经济和舒适性 H3市场细分 消费市场 细分变量分析 心理因素 品牌释义引起追求冒险精神者的注意 地理因素 中等价位：2.8~3.5万 适合规模逐渐扩大的城市中的人群 行为因素 H2价位高但对悍马品牌有向往的购买者 人口因素 对40岁以下的男性甚至十几岁的青少年有吸引力 H3目标市场定位 城市猛男：硬朗风格+中性化外形 突出前卫、越野、冒险和娱乐的释义 针对中高收入阶层，年龄25~35之间，具冒险精神的女性设计新款越野车 环保与节能： 燃油经济性 悍马车型总结 SUV路线， 动力稍逊， 驾驶轻便容易舒适华丽 舒适度提升，价格下降， 车重增加 越野性能下降 军用改良，舒适度欠佳 价格昂贵 H1/H2/H3 发展过程 H1 H2 H3 耗油量 惊人 排气量 过大 市场需求 小 原因分析 2010年4月6日，通用汽车决定 不再生产任何型号的悍马 悍马品牌的局限性 其他品牌的 竞争 Question Answer Answer Question 谢谢！