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项目二 项目定位策划 居住物业定位策划 商业物业定位策划 1、定位内容 类型定位 开发主题定位 档次定位 规模定位 客户群定位 主题定位 形象定位 产品定位 功能定位 价格定位 开发主题定位 结合市场调研和SWOT分析结果 回答把该项目开发成为一个什么样的项目 开发主题定位是基础。 注解： 开发主题定位是项目的总定位，对项目进行开发主题定位时，应写出该定位的原因、支撑点及对定位的各部分作出解释。 开发主题定位考虑因素 项目地块地产因子 市场调研 政府对地块的开发限制 概念定位 要挖掘客户群潜意识中的需求和向往 寻找客户需求与本项目特点两者的交叉点 要把竞争对手纳入考虑的范围，概念定位的目的是实现产品差异化。 客户群定位 客户群定位也叫市场定位 根据项目所在区域市场环境的特点，有针对性地选择项目目标消费群。 指出本项目主要针对哪种类型的客户、他们的特征以及置业需求 目标客户的类型很多，一般可从年龄、 收入、阶层、职业来划分。 以购买住宅为例，目标客户群分类有： 1）从收入划分：高收入阶层、中收入阶层和低收入阶层。 2）从职业划分：三资企业高级白领人士、个体私营企业主、国有企业高级管理人员、IT人士等高收入职业，其他多为中低收入职业 3）从年龄划分：18-25岁收入较低，26-50岁收入最高，50岁以上收入中等。 4）从学历划分：高中以下收入较低、大学生收入居中、研究生以上收入最高 5）从行业划分：电信、金融、科技、房地产、烟草等行业收入较高，其他行业收入次之。 在这五个分类中，都有高、中、低 收入阶层，因此，在进行目标客户分析时， 应综合考虑这几个方面的情况，才能真正 反映社会客户群体的具体特征。 任务一 收集资料，了解专家学者对“高 收入者”的界定标准，国家税务 部门认为的高收入行业和个人 有哪些？ 目标客群特征分析： 目标客户类型组成分析 目标客户类型购买力分析 目标客户类型购买动机分析 目标客户类型背景分析 目标客户类型消费行为习惯分析 目标客户类型心理因素分析 例：1、北京某住宅项目的目标群特征分析 例：2、深圳某住宅项目的目标群特征分析 续例：2、深圳某住宅项目的目标群特征分析重点客户群一：属于外地或外国公司派驻深圳的高层人员，准备长期在深圳继续事业。30-35岁，有稳定的高收入。重点客户群二：行业相对年轻、艺术化、自由化，喜欢快节奏，年龄相对年轻。边缘客户群：选择到此处自住的附近区域小企业主、生意人。 案名定位 案名定位是指确定物业的名字。这里的物业既可以是整个项目，也可以使项目中的某一栋楼。 物业名称是项目形象定位的最直接体现 好的案名有利于项目宣传推广 任务二 选择两个你认为案名比较有特点的项目，说明其案名的含义或由来。 列出所选项目在售或已售房源的楼栋名称。 价格定位 房地产价格定位确定的是项目的均价。 常用的定位方法有：市场比较法、客户心理价位法和成本法。 项目资金回收 各个销售阶段的推出数量、预计成交量以及预计价格。 各阶段成交比率超过50%时，即可对下阶段价格作出调整。 商业物业定位策划与居住物业定位策划不同，最明显的是商业物业有经营方式定位和业态定位，而居住物业却没有。 类型定位 商业零售物业可以分为九大业态： 百货店（5000平米以上） 超级市场（500平米以上） 大型综合商场（2500平米以上） 便利店（100平米左右） 专业店 专卖店 仓储商店 家居中心 购物中心（上万平米） 经营方式定位 经营方式的分类： 根据企业实力、经营目标、承受风险能力等因素，可把经营方式分为三类，即自营、招租、委托经营管理三种方式。 经营方式定位要点 要点一：投资资金回笼期预测 要点二：项目收益效果预测 要点三：经济走势分析 要点四：风险比较分析 要点五：统一管理 客户群定位 商业物业的客户群分为三种： 投资者、 经营者和终端消费者。 定位策划时，要分别对这三类客户群进行定位。 档次定位 消费与经营品牌的档次，由所服务的消 费者决定的。 一般可分为：高级、中高级、中档、大众化等几种档次。 其中品牌店的组合差异性对项目经营中 的消费人群、消费档次、建筑风格和经营 风格影响很大。 主题定位 根据项目所在商圈消费者的购物需要、消费心理特点、区域文化，参考其他商业物业综合性商城的主题理念，确定商业物业的主题， 在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性体现。 形象定位 商业物业形象可以通过CIS系统加以塑造并传达给消费者。 1）通过商场建筑外观来体现 2）通过卖场购物气氛来体现 3）通过产品价格、质量、服务、促销策略等形式体现 功能定位 现代商业物业