视频网站运营中用户评论的作用及实证分析.pdfVIP

中国流通经济 2015年第2期 口营销管理 视频网站运营中用户评论的作用及实证分析 周 良 ，王 璇 (1．中国人民大学商学院，北京市100872；2．北京化工大学经济管理学院，北京市100029) 摘 要：网络视频的定制情况与视频的评论数量显著正相关，而与其好评率和顶踩数量没有显著关系。也就 是说，即使视频的差评很多，也不会对视频的定制造成负面影响，即视频的差评不但没有对视频造成不好的影响， 相反，由于加深了用户对视频的印象或者是存在感知，反而对视频的点播有正向作用，但好评的正向作用大干差 评。相对于购物网站，视频网站更关注如何吸引用户评论，因为增加用户评论数量会相应地增加点播数量，从而 增加整个网站的流量。 关键词：视频定制；视频评论；用户 口碑；负面信息 中图分类号：F279．23 文献标识码：A 文章编号：1007—8266(2015)02—0090-08 一 、 引言 短片。 “微 电影”这一概念最早由凯迪拉克品牌提 随着科技的发展，通过互联网观看电视剧、电 出，其联手中影集团和吴彦祖打造的广告 《一触即 影、新闻、比赛等视频已经越来越流行。特别是随 发》被称为中国首部微电影。此片大获成功，开创 着大量80后 、9O后参加工作进入社会，互联网的受 了新媒体背景下又一新的营销模式。之后 ，各类 众逐渐增大，对网络视频的需求越来越大。 目前 ， 微电影纷纷出现在互联网上，其中最知名的是 《老 不但各个专门的视频点播网站如雨后春笋般层 出 男孩》，在没有海报、没有票房的前提下，却意外形 不穷，各大门户网站如新浪、雅虎、网易等都推出 成了全民轰动和集体怀旧的传奇效应。 自己的网络视频频道 ，互联网已成为一个重要的 作为一种新兴的品牌营销模式 ，微 电影不再 影视剧播放平台。然而，随着网络视频业务的发 是单向诉求，而是通过引发互动的扩散传播，打通 展壮大 ，各大门户和视频网站在视频领域的竞争 品牌在娱乐和视频类媒体的传播壁垒，借势 “微传 变得异常激烈，热门影视剧版权价格也随之水涨 播”概念及微博等渠道形成非凡热度，从而达成预 船高，从而导致运营成本加大。同时，网络视频同 期的品牌传播效果。 质化竞争严重，网站需要寻找差异化的竞争路线， 从上述两个例子可 以看 出，微 电影从来源上 提升原创能力。在这种竞争环境下，微 电影成为 可以分为两类：一类是由专门的媒体制造商如授 一 个很好的选择。… 权 的广告公司和影视制作公司提供 ，通过购买广 伴随着 “微时代”的到来，不少人们所熟知的 告时间、网站空间等形式发布；另一类是由网民自 名词也都被冠上 “微”头衔 ，继微博、微小说之后， 由制作 ，通过免费上传的视频网站发布。这种由 “微 电影”成为电影艺术与品牌传播在网络平台的 网络用户 自己生产、制造 、传播的视频可以统称为 又一次创新联姻。微 电影的最初尝试可追溯到 “用户生成 内容”(UserGeneratedContent，UGC)视 2001年，宝马北美公司集结8位世界级的一流导 频。大量用户生成内容视频的出现完全改变了网 演，推出8部具有鲜明个人风格和创新性的电影 络视频市场的格局，低成本、多元化的产品使得市 90 场一片繁荣。 后分析了热门用户生成内容分布的描述统计属 那么，用户在对这些网络视频进行定制时主