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纺织品市场营销 泰州职业技术学院 纺织教研室 第九章 纺织品促销策略 案例导入：“霞飞”化妆品的促销策略 上海霞飞化妆品厂针对促销对象，设计了两种类型的促销组合： (1)以最终消费者为对象的促销组合。基本策略是：以塑造产品形象为目标的广告宣传活动，并辅之以一定的零售点营业推广活动。(2)以中间商为对象的促销组合。基本策略是：以人员促销为主导要素，配合以交易折扣和耗费巨大的年度订货会为主要特征的营业推广活动。 霞飞厂在制定两种促销组合策略的基础上，对促销组合的几个方面都做了十分广泛而深入的工作。在广告方面，广告策划历年由厂长亲自决策。(1)广告费投入十分庞大，1991年为 2400万元，占当年产值的 6%。(2)广告内容的制作，除聘请著名影星参与外，还把强 化企业整体形象作为重点，播映一部以“旭日东升”同时利用中国驰名商标的优势，强调“国货精品”的品质。 (3)在广告媒体的选择方面，因其目标市场是国内广大中低收入水平的消费者，而电视在他们日常生活中占有重要地位，因而把 70%的费用用于电视广告，20%的费用用于制作各种形式的城市商业广告和霓虹灯、广告牌，其余 10%的费用用于其他形式的广告媒体。 在人员推销方面，全厂产品的销售任务由销售科全面负责，该科建制占全厂总人数的十分之一。推销人员实行合同制，每年同厂方签订为期一年的合同。推销人员若不能完成销售指标，第二年即不续签。推销人员的报酬实行包干制，无固定月薪收入，按销售实到货款提取 0.5%的费用。推销人员工作实行地区负责制，每一省区配 1 至3 名推销人员。此外还派出营业员进驻全国各大百货商店的联销专柜，提高推销主动性。 在公共关系方面，每年大约投入 120 至150 万元左右，主要公关活动有： (1)召开新闻发布会。例如 1990 年在北京人民大会堂召开“ 霞飞走向世界”的新闻发布会，会议地点本身就产生不小的新闻效应。 (2)举办和支持社会公益活动。如赞助“全国出租车优质服务竞赛”，“上海应急电话网络”，特别是针对女性对文艺活动的偏好等特点，赞助华东地区越剧大奖赛。 在营业推广方面，霞飞厂对零售环节采取一些常规性的推广活动，创新不大，对批发环节则集中了主要精力，主要包括两类手段： (1)经常性手段，如交易折扣、促销津贴等。 (2)即时性手段，每年都举办隆重的订货会，既显示企业强大的实力，同时又进行感情投资，融洽工商关系。 思考题： 1.如何评价“霞飞化妆品” 的促销策略？ 2.“霞飞化妆品”成功的促销策略给了我们什么启示？ 9-1促销概述 一、促销的含义 促销——指企业以人员或非人员的方式，运用各种促销策略和技巧，传递商品或服务信息，并说服、引导顾客采取购买行为的一种营销活动。其实质：就是传播和沟通信息。 功能：1.传递信息，沟通情报； 2.诱导消费，创造需求； 3.突出产品特点，提高竞争能力； 4.强化企业形象，巩固市场地位。 二、促销组合及其影响因素 促销组合：人员推销、广告、营业推广和公共关系 □促销组合策略 ◆拉引策略。以消费者为促销对象，通过广告与公关宣传，使消费者产生兴趣，从而诱导购买，向中间商寻求产品信息，中间商见该产品有需求，就寻找货源进货以满足需求。消费者 中间商 生产者 ◆推进策略。是指企业利用人员推销手段或销售推广手段，将产品向中间商推销，再由中间商向消费者推销的一种策略。生产企业 中间商 消费者 拉引策略适用于商标知名度较高的企业，有雄厚实力开展地毯式宣传的大企业，否则，对消费者不会产生太大的诱惑力，达不到拉引的目的； 推进策略适用于资金短缺、规模较小、商标知名度较低的企业；产品生命周期处于成熟期的企业；购买频率低且使用技术复杂的企业。 □影响促销组合的因素 ◆促销目标 企业在不同的营销环境下，在不同的时期，所实施的促销活动，都有其特定的促销目标。目标不同，促销组合也就随之改变。 ◆产品性质 不同性质的产品，顾客的需求不同，必须采用不同的促销组合。一般来说，在消费品市场，因市场范围广而更多地采用拉引策略，尤以广告和营业推广为主；在生产者市场，因购买批量较大，市场相对集中，则以人员推销为主。 ◆产品生命周期○导入期：新产品刚上市，消费者还比较陌生，促销的主要目标是将新产品的信息告知顾客，激发他们的购买欲望。应以广告为主，人员推销为辅。○成长期：消费者对产品已经逐步了解和熟悉，销量和利润急剧上升，同时竞争者开始进入，因而，促销的目标是激发顾客的选择性需求，建立品牌偏好，巩固已有的顾客，吸引新顾客，争夺竞争者的顾客。广告仍是主要促销方式，但广告的内容要由原来的告知转向宣传产品特色、优势，辅以