人药品牌OTC渠道控制之道.pdfVIP

鳙者按：曹药分处方药和非处方药将会影啊渠道建设 2012年 1月29日。农业部公开征求 《兽用处方药和非处方药管理办法(征求意见稿)》的意见。 2012年 O5月 14日。中华人 民共和 国农业部发布 《全 国农业和农村经济发展第十二个五年规划(2011-2015 年)》中。明确提到 “以转变兽药行业发展方式为主线”，要 “加强动物诊疗机构和执业兽医、乡村兽医 自律及管理， 规范动物诊疗行为和执业行为”．同时 “推行兽 医处方药与非处方药分类管理制度”。 从这样 一种趋势看 。兽 药行业 实施 处方药和非处方 药将是 以后 的一个必然趋势。而这一措施 一旦落地 ，必然 会对 目前全国兽药产业的渠道构成 、管理 、控制等产生一定 的影 响。但这种影响究竟会怎么样 ，现在还不好臆 断。 人药品牌o_I_I=：渠道控制之道 是 以．本刊先刊发一篇人 药非处方药的渠道控 制之道的文章 ，供 大家参考。 人药品牌 OTC(非处方)产品， 意向的渠道成员。这种渠道利益体系的重新分配，必然导 笔者从营销的角度对其进行产品分 致原来的渠道成员由于利益受损而短期内抵制与不配合 ， 类是 ，称之为 “大普药”或者 “品牌普 但长远来看却有利企业渠道的整合。 药”，消费者和渠道终端都广泛认知 和认可 ；价格透明且因为终端价格战 (三)构建一个秩序和 两个规 则 而一路走低；终端铺货广泛 ，消费者 首先是构建一个高效、有序 、可控的一二级渠道分销 慕名购买；渠道分级且可以在一二级 与终端覆盖渠道的网络体系，建立渠道秩序。 渠道构架中自然流通；有仿制品拦截 二是树立两个规则：一是建立强有力的品牌产品渠道 李 从 者出现等。 价格秩序与规则 ，二是渠道分销流通秩序与规则。秩序和 选 规则建立起来了，渠道流通势能也就会慢慢形成。 一 、 品牌 OTC渠道势能 (四)扩大 市场容量 大普药上量往往面临三大障碍 ： 渠道控制营销只是建立流通秩序 ，尤其是价格秩序和 一 是由于历史的原因，大普药大多是 区域秩序，控制是手段，营销才是 目的。控制好了，就可以 商业渠道成员偏多 ，规模偏小 ；二是 提升各级渠道成员经营产品的势能和积极性，但有了好的 大普药被渠道和终端视为争取客源 流通秩序后，不见得就一定会做大 ，要想持续做大产品的 的重要产品，都用其来打价格战，价 销售，还必须同时通过广告和终端推广队伍 ．完成纯销的 格体系混乱，致使渠道 、终端没有利 扩大和整个市场的扩容。 润，不愿卖而又不得不卖；大普药由 于企业 自身的销售压力，多采用渠道 (五)维护渠道和终端价格体 系 促销的 “饮鸩止渴”式的短期快速回 渠道整合要形成流通势能，就必须强力维护渠道一二 款方式，即给渠道政策压货回款，导 级流通价格体系和终端零售价格体系 ，保证各级价差足够 致促销依赖症出现及价格体系失效， 大，让渠道和终端成员有钱赚。这就要求生产企业必须花 如企业给予渠道促销政策，渠道成员 大力气，维护和提升 自己产品的价格体系 ，保证渠道推力 进货多，但迫于竞争压力，又不得不