网络用户过着一种“连线生活方式”,他们缺乏时间。因此,.docVIP

网络用户过着一种“连线生活方式”，他们缺乏时间。因此，他们寻求新的交流方式和交易手段来利用这种“连线生活方式”。消费者的在线时间影响着线上花费的金钱，而线上拍卖的参与度又影响着消费者线上消费的数额。线上拍卖是“消费者对消费者电子商务模式”（C2C电子商务）的媒介之一。C2C电子商务开辟了发展新关系、建立新互动的领域。这些互动不一定通过传统在线C2C拍卖进行，还可能以其他形式，如论坛和聊天室进行。某些互动最终变成了交易。因此，互动和关系是C2C电子商务成功的关键。 消费者通过在线互动分享想法，更重要的是进行人际交换。尽管许多人在互动之中怀有善意，因特网上仍然每天都发生欺诈行为。事实上，在线上拍卖中已经发现了相当多的欺诈行为。这使得人们开始探究C2C电子商务的感知风险和感知信任问题。商人和消费者之间缺乏信任并非前所未见，但这种不信任是否延续到了C2C交易中则尚待观察。 就买卖关系而言，线上交易中的信任问题已进行过探究。然而，研究仅仅评估了买卖关系中的信任结构（制度性、计算性和关系性），并未专注于C2C电子商务领域。网络商城中的买家和卖家因素也已经过研究，结果发现消费者（买家）对卖家的信任评价与买家的购物经验有关。卖家的专业程度在买家对卖家和网络商城的信任程度中起到关键作用。除此之外，经研究发现，买家对在线C2C拍卖的观点受到许多因素的影响，例如C2C网站的拍卖内容、格式、易用性、及时性、安全性、交流性和商品多样性。尽管研究仅就买家和线上拍卖的情况作了评估，它的确揭示了C2C电子商务中影响因素的复杂性。此研究寻求一种方法来检验C2C电子商务环境下买卖双方的信任和风险。为此提出了两个研究模型，分别用于衡量人们对C2C电子商务中购买与出售行为的态度。通过检测这两方面，研究者可以开始理解买家和卖家的行为，以及它们存在差异的原因。 帮助消费者简化交易过程的新方法正在不断增多。随着因特网和大量便携设备的出现，C2C电子商务维持着增长。在本研究中，C2C电子商务定义为消费者通过电子手段进行的交易（购买和出售）。由于目前C2C领域的基础研究仍不充分，本研究基于前人在电子商务领域的研究结果、特别是Verhagen等人的工作进行。他们经验性地探究了与C2C电子市场购买行为相关的感知风险和感知信任，并通过中介风险、中介信任、卖方风险和卖方信任衡量了对购买行为的态度。他们的研究结果表明，卖方风险和卖方信任直接影响着对电子市场购买行为的态度。 如下所述，电子商务领域的信任和风险已经经过广泛研究。但我们对C2C电子商务中的信任和风险，以及此类交易中买卖双方的信任和风险所知甚少。然而，之前的研究的确支持如下见解：在C2C电子商务环境下，信任和风险影响着买卖双方的态度。本研究衡量买卖双方对C2C电子商务中购买和出售两方面行为的态度，因此比Verhagen等人的工作更进一步。本研究不关注中介，而是衡量买方风险、买方信任、卖方风险和卖方信任。更具体地说，通过C2C电子商务进行购买的用户对购买的态度是通过卖方风险和卖方信任评估的，而通过C2C电子商务进行出售的用户对出售的态度是通过买方风险和买方信任评估的。图1描述了即将进行检验的研究模型。 电子商务中信任的定义是：相信对方会采取负社会责任的行为方式、满足期望且不利用漏洞。信任是电子商务得以实施的关键因素，也是网络购买意向的决定因素。提取C2C电子商务中信任的各组分并加以检测，可以发现卖家信用是C2C在线买家考虑的重要因素。此外，已发现信任会影响消费者对电子商务的忠诚度，而在线社交活动中的信任可以转化为社交网络中交易的信任。风险的定义是相信在线交易中存在固有风险。风险包括对欺诈的疑虑、对物流不良的疑虑等等，并已被证明对电子商务的使用意向有不良影响。 态度的定义是：人对行为后果的显著信念。研究已发现，对在线购物的态度会受到风险和信任的影响。风险和信任之间的关系是无可回避的，但这两个概念仍被区分对待。例如，Gefen等人评估了在线购物中信任的前因，发现信任受到许多因素的影响；Einwiller评估了B2C电子商务，发现影响信任意向的最大因素是对供应商的信任态度；Belkhamza和Wafa将风险作为电子商务中行为意向的决定因素进行研究，并发现风险对使用电子商务的意向有负面影响；Jarvenpaa和Todd发现风险是在线购物的障碍；Van der Heijden等人研究了特定网站中228个潜在在线购物客户的观点，以确定消费者在电子商务网站购物意向的影响因素，发现感知风险对消费者在线购物意向有影响；Chen和Barnes在台湾网上书店环境下研究了初始信任和在线买家的行为，发现网站的良好感知声誉对在线买家的初始信任有重要影响。此外，许多研究者在同一课题中研究风险和信任，但仍区别对待它们。例如，Pavlou研究了信任和风险在消费者