第六章市场调查表设计技术.ppt

第六章 市场调查表设计技术 市场调研中的度量标准 定类尺度 计量层次最低 对事物进行平行的分类 各类别可以指定数字代码表示 使用时必须符合类别穷尽和互斥的要求 数据表现为“类别” 具有=或?的数学特性 定序尺度 对事物分类的同时给出各类别的顺序 比定类尺度精确 未测量出类别之间的准确差值 数据表现为“类别”，但有序 具有或的数学特性 定距尺度 1.对事物的准确测度 2.比定序尺度精确 3.数据表现为“数值” 4.没有绝对零点 5.具有 + 或 - 的数学特性 定比尺度 1.对事物的准确测度 2.与定距尺度处于同一层次 3.数据表现为“数值” 4.有绝对零点 5.具有 ? 或 ? 的数学特性 四种计量尺度的比较 ? 注意 ? 一般下级单位的量表所测内容可以被上级测量和表达，但不可逆向表达 第二节 问卷设计 问卷设计是市场调查方案设计过程中很重要的一环。而问卷则是各种市场调查方法在收集资料时广泛使用的一种工具。 一、问卷的主要类型 （一）自填式问卷和访问式问卷 1．自填式问卷 是由调查者发给（或邮寄或网上提供）被调查者，由被调查者自行填写作答的问卷。 2．访问式问卷 是由调查者按照统一设计的问卷，向被调查者当面或电话提出问题，然后再由调查者根据被调查者的口头回答来填写的问卷。 （二）结构式问卷和无结构式问卷 1．结构式问卷 又称为标准式问卷，是按照调查目的和内容精心设计的具有结构的问卷。问卷中的问题是按一定的提问方式和顺序进行安排的，对问卷中的问题和顺序调查者是不能随意变动的。 结构式问卷分为封闭式、开放式和半封闭式问卷 结构式问卷 （1）封闭式问卷 是指对提出的每一个问题都给出了明确的答案，被调查者只能从已给的备选答案中进行选择。 （2）开放式问卷 开放式问卷又称自由问卷，是指只提出问题，不提供任何可能答案，由被调查者自由回答的问卷。 （3）半封闭式问卷 是指封闭式与开放式相结合的问卷。在一个问题中，除给出一定的备选答案供选择外，还相应地列出一个或若干个开放式问题以便回答；问卷的一部分问题是采用封闭式，另一部分是采用开放式。 （三）主体问卷和甄别问卷 主体问卷是指问卷中所设计的问题必须能表达调查主要内容的问卷。 甄别问卷是为过滤调查对象而专门设计的问卷。 二、问卷的基本结构 问卷的基本结构 问卷的标题 问卷的标题是对调查主题的高度概括，即调查表的总标题，一般位于问卷表的上端居中。 问卷说明 问卷说明又称为前言或引言，它一般是以信函的形式对调查的目的、意义及有关事项进行的说明。 开头部分(问候语) 开头部分(填写说明) 开头部分(问卷的编号) 用于识别问卷、调查者、被调查者姓名和地址等 便于校对检查、更正错误 甄别部分 甄别也称为过滤，它是先对被调查者进行过滤，筛选掉不需要的部分，然后针对特定的被调查者进行调查 通过甄别，可以筛选掉与调查事项有直接关系的人，以达到避嫌的目的 可以确定哪些人是合格的被调查者，哪些人不是 甄别的目的是确保被调查者合格，能够作为该市场调查项目的代表，从而符合调查研究的需要 甄别部分 S1．请问您或您的家庭有没有在下列行业工作的呢？ 1．广告、公关机构………………………………… 2．市场研究、咨询、调查机构…………………… 3．电视，广播，报纸等媒介机构………………… 终止访问 4．轿车制造………………………………………… 5．轿车批发、零售………………………………… 6．以上皆无………………………………………… 继续访问 S2．请问您的年龄是： 1．20岁以下………终止访问 2．20岁~30岁 3．30岁~40岁 4．40岁~50岁 5．50岁以上………终止访问 主体部分 是调查问卷的核心内容 包括所要调查的全部问题，主要由问题和答案所组成 背景部分 通常放在问卷的最后，主要是有关被调查者的一些背景资料 该部分所包含的各项问题，可使研究者根据背景资料对被调查者进行分类比较分析 背景部分 A．请 问 您 的 教 育 程 度？ (901) 　　 没 受 过 正 式 教 育………………………　…………1 小 学， 初 中 ………………………… …… …………2 高 中， 职 高， 中 专， 技 校 ……