正面口碑传播者的专业性对顾客再购买意愿的影响机制研究.pdfVIP

第 16卷第6期 北京邮电大学学报 (社会科学版) Vo1．16，No．6 2014年12月 JournalofBeijingUniversityofPostsandTelecommunications(SocialSciencesEdition) Dec．2014 正面 口碑传播者的专业性对顾客 再购买意愿的影响机制研究 石文华 ，邸广帮，钟碧园 (北京邮电大学 经济管理学院，北京 100876) 摘 要：口碑传播在今天被广泛重视和运用 ，对顾客行为的影响作用也愈发突出，其中关于口碑传播者的专业性研究也 获得了极大关注。主要基于顾客满意度和品牌态度的中介作用探究正面口碑传播者的专业性对顾客再购买意愿的影响作 用 ，即证明口碑传播者的专业性不是直接影响顾客的再购买意愿，而是通过顾客满意度和品牌态度为中介间接影响。结 果表明，正面 口碑传播者的专业性对顾客的再购买意愿、顾客满意度及品牌态度均有显著的正向影响。正面 口碑传播者 的专业性对顾客再购买意愿的影响过程中顾客满意度的中介效应十分明显 ，而品牌态度在这个过程中不存在中介效应。 最后根据研究结论提出了相关策略建议。 关键词：正面口碑 ；传播者的专业性；顾客满意度；品牌态度 ；再购买意愿 中图分类号：F713．55 文献标识码：A 文章编号 ：1008~729(2014)06—0051—08 一 、 引 言 El碑作为顾客的声音，与企业发出的促销信息相比，具有独立性、非商业性等特征，其在影响消 费者决策及行为意愿方面扮演着极为重要的角色 (JudithAandDinaMayzlin，2003)]。同时Gelband． Sundaram (2002) 发现 口碑传播会对顾客的短期和长期购买行为产生影响。 口碑一般分为正面 口碑和负面口碑两种类型。Helml3指出正面口碑会提高消费者对产品的认 同感， 提升消费者的购买意愿。反之，负面 口碑则会降低消费者的购买意愿。已有研究对于购买意愿很少去 区隔初次购买意愿和再购买意愿，梳理之前的研究线索尤其是购买意愿的量表发现，他们的研究更可 能聚焦于初次购买意愿。根据Fitzsimonsetal_4的研究，品牌的当前市场份额对顾客的初次购买意愿和 再购买意愿产生的影响存在较大的差异，因此有必要对顾客的初次与再次购买意愿分开研究。现有的 关于正面 口碑对消费者购买意愿影响的研究中，没有专门针对正面 口碑对消费者的再次购买意愿影响 的直接研究。而 目前学者们越来越开始关注再购买意愿及行为的研究，因为随着经济的发展，各行业 内竞争愈发激烈，客户流失现象愈发普遍，各企业逐渐发现保留住老顾客在某种程度上甚至要比开发 新客户重要得多。毋庸置疑，正面ISl碑对顾客的购买行为存在显著的影响作用，但是，正面 口碑对顾 客购买行为的影响是否具有延续性，即正面 口碑对顾客的再购买意愿是否存在影响?并且，这个影响 过程又是怎么发生的。到 目前为止鲜有关于这方面的直接研究，因此本研究将聚焦于正面 口碑对顾客 的再购买意愿的影响进行研究。 不过 口碑的维度非常丰富，主要包括 口碑传播者的专业性、口碑的详细性、口碑传播者与被传播 者之间的关系强度等。但 Silverman 认为，口碑之所以能产生如此大的影响在于 口碑的传播方可信、 独立，这种可信独立的信息源可以为消费者提供可信的间接的消费经验，从而降低消费的购买风险。 因此，本研究选择从 口碑传播者的专业性这一维度来研究其对顾客再购买意愿的影响。 根据 FrancisAB 的研究发现，口碑信息对预期质量、感知质量、顾客态度和顾客行为等都存在 收稿 日期：2014—09—15 作者简介：石文华 (1976一)，男 ，江苏张家港人 ，北京邮电大学经济管理学院副教授，硕士生导师，主要研究方向为服 务营销。 · 51 · 北京邮电大学学报 (社会科学版) 2014年第6期 影响作用，那么具有专业知识