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市场定位策略应用案例分析 张如云 华北水利水电学院 管理与经济学院，河南 郑州 450046 摘要：市场定位的实质是更好地满足消费者需求、实现企业在目标市场的竞争优势。产品或服务的市场定位是整个营销过程的起点，准确有效的定位策划是每个企业产品研发及投入市场所必须做好的基础工作，决定着企业能否实现其营销目标。在激烈的竞争中,企业只有采取科学、准确的市场定位策略，才能有效、顺利地实施整体营销活动，最终赢得市场,实现企业的目标。 关键词：市场定位；王老吉；顺丰；案例分析 市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。预防上火的饮料2002年以前，管理层发现，要走向全国。最核心的问题是红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？2002年年底，成美营销顾问公司加多宝内部、经销商、零售商王老吉现有用户饮用场合主要集中在烧烤、登山外出就餐、家庭聚会 购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”——“预防上火的饮料”2008年?约120亿元（含盒装）市场定位策划能创造差异 将王老吉定位于“预防上火的饮料”，其中包含了两个信息：一是功能定位——预防上火，由于可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能市场定位策划是营销组合策划的基础 合理的定位将红罐王老吉产品的劣势转化为优势淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。市场定位策划是整合市场传播策划的依据 确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。低于市场均价30％的价格揽货，吸引了大批中小商家在当地铺建了厚实的关系网1997年，顺丰已经在局部垄断了深港货运，在顺德到香港的陆路通道上，70％的货由顺丰一家承运。许多在这条线路上起家，看似光鲜的企业最终逃不出“昙花一现”的命运，但顺丰的深港货运，却成就了王卫的第一桶金1996年，顺丰开始涉足国内快递2003年初，顺丰成为国内第一家使用全货运专机的民营速递企业从2004年开始，“发展民族速递业”的口号开始与顺丰的LOGO相伴出现2006年11月15日，顺丰华北总部将搬到位于北京空港物流园从偏居广东一隅的小公司，到年营业额十几亿元的大集团。在与申通、宅急送的赛跑中居然跑到了最前面。顺丰在产品定位方面的谨慎策略，被认为是支撑其快速发展的关键因素。 赶上了这个新兴行业的起步良机。宅急送和申通也在这个时期成长起来巨大的市场给它们提供了足够的发挥空间，顺丰的产品定位是小件高价值的货品，比如商业票据等，以快件递送为主而且只做小件，不做重货与四大国际快递重叠的高端不做，五六元钱的同城低端也不做，剩下的中端客户被锁定为唯一目标。本身有很大的忠诚度，不会因为几个广告就改变选择。确定的前提下，顺丰按照客户细分设计了自己的疫情期间，借航空运价大跌之际，顺丰顺势与扬子江快运签下合同，成为国内第一家（也是目前唯一一家）使用全货运专机的民营速递企业。用飞机运快件的成本不菲。据了解，其广州—上海—杭州—广州的租机价格为每小时2万多元人民币。不过，这让顺丰在服务时效性方面获得了压倒性的优势。通过租飞机，顺丰实现了全天候，全年365天无节假日派送。凭借革命性的服务，2003年之后，顺丰的货量增长迅速。每年增速都在50％左右。迅速增长的货量形成的规模优势，了包机增加的成本。这种良性循环，又进一步巩固了顺丰在速度方面的优势。用飞机运送快递，购买最先进的手持终端招聘高学历管理人员，IBM做咨询愿意承运文件而不愿意承运包裹，因为他们认为文件的风险小而利润大，此外机场等运输渠道的野蛮操作容易造成包裹损坏；不做单票5000元以上的业务，不为同行送件等奇怪的规定。摩托罗拉等一些大型跨国企业曾找到顺丰，希望其参与物流项目的投标，但顺丰考虑再三之后没有接单“重货成本大，利润薄，也不是的强项。500克以内的快件顺丰所谓的高价，红罐王老吉品牌定位战略 [5]顺丰速运网站. [6]经济论坛[经济杂谈]顺丰快递的故事(转载) /publicforum/content/develop/1/328950.shtml Case analysis of Market positioning strategy application