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不连续技术创新产品的感知风险与购买意向——基于3 G手机的实证研究 肖海林∞林慧引 摘要：不连续技术创新(DTI)产品能带来市场范式的不连续性巨变，进而带来极高的和显著高于连续技术创 新产品的市场风险与管理挑战，揭示消费者对DTI产品购买意向的关键影响凶素有利于企业确立正确的营销战略 与策略，化解DTI的市场风险。本文以典型DTI产品——3G手机为案例，结合DTI的特征，对可能影响消费者对DTI 产品购买意向的感知风险及其构面进行了实证研究。研究显示，对于DTI产品，消费者的感知风险包括技术与维 修、社会、时间、绩效、身体、替代和财务等七个风险构面，它们与总感知风险均成显著正相关关系，而总感 知风险与购买意向成显著负相关关系，其中财务风险，社会风险、技术与维修风险和替代风险对感知总风险与 购买意向的影响尤为显著。本文还提出了DTI产品的基本营销策略。 关键词：不连续技术创新产品购买意向感知风险 1．引言 依据技术轨道是否同一的标准，技术创新可分为连续技术创新(Continuoustechnological innovation，CTI)和不连续技术创新(Discontinuousinnovation，DTI)。CTI technological 是指在已有技术轨道上进行的小步的、局部的和连续性改进的创新，它有利于领先企业利用和 强化现有核心能力、现有技术优势和竞争优势，锁定市场竞争格局。DTI则是指开创与原来主导 技术根本不同的技术，开辟新的技术规范、新的技术轨道和新的行业主导产品，它能提供使领 先企业的核心能力沦为核心刚性的同时，使DTI企业成功构筑新的核心能力、对产业竞争进行 技术与市场双重颠覆并长期“执牛”于市场竞争的机制。学界普遍认为，DTI恰恰是后发达国家 实现技术跨越、获取产业技术控制力，小企业获得成长突破，初创企业成长为巨型企业，后发 企业构筑持续竞争优势进而取代在位领先企业的战略性途径。随着市场竞争的日益激烈，。不连 续创新成为各类企业日益倚重的战略选择。世界已进入以新知识合成和DTI为特征的研发新时 代(Miller＆Morris，1999：柳卸林，’2000)。 然而，DTI在价值实现的过程中面临着极高的和显著高于CTI的市场风险与管理挑战性。学 界的研究表明，市场风险是决定DTI最终能否成功的四大主要风险之一1，以CTI为管理对象所 企业只有根据DTI的特征对DTI产品采取不同于CTI产品的市场战略，才能化解DTI的市场风 险。 企业要采取正确的市场战略就需要首先了解消费者的购买行为，进而首先需要了解消费者 测量：r具(Kang，etc，2006)，消费者是否对某一对象采取特定的行动，是由采取行动人的意向 所决定的(Fishbein和Ajzen，1975)。营销人员和经济学家广泛使用购买意向预测购买行为。 Shimp，etal(1982)认为感知风险会影响消费者的偏好及购买意愿。在一般情形下，若其他 因素不变，决策者会偏好较低的风险方案。追求价值最大化是正向的购买决策原则，追求感知 风险最小化则是一种逆向决策原则。自Bauer在1960年将感知风险的概念引入营销领域后，这 一概念受到了众多营销实践者与营销学者的关注。Bauer认为消费者在进行购买决策时会选择感 30肖海林(1962一)，男．湖北仙桃人，中央财经大学商学院教授、博士生导师、工商管理博士授权一级学科 (北京m重点学科)学术带头人，主持有困家自然科学基金项目“不连续技术创新的风险认知体系与战略模式 通信地址：北京市海淀区学院南路39号，邮编：100081 31林慧，中央财经大学商学院 65 知风险最小的方案，但是对不同的国籍、不同类型的产品和不同个体，购买行为存在差异，感 知风险的构面也不同。因此，研究消费者对通过DTI获得的全新产品即DTI产品的感知风险及 其构面与购买意向之间的关系，有利于DTI产品销售企业采取正确的市场战略与策略。迄今， 学界对感知风险问题进行了较多研究，但是，这些研究大多以CTI产品为研究对象，而专门针 对DTI产品的感知风险的研究较少有。 本研究根据DTI的特征，试图解决以下几个问题： (1)感知风险是否是影响中国消费者对DTI产品购买意向的重要因素?它们之间是否有显著 的负相关性? (2)中国消费者对DTI产品具有怎样的的感知风险构