中国广告公司专业化发展模式的研究.pdfVIP

中国广告公司专业化发展模式研究 张翔李青 甲国广告公司的专业化发展长期以来是一个不太被人关注的 问题，也许是因为迫于跨国广告公司和国内实力雄厚的合资广告公 司的压力，所以平日里研究较多的都是如何发展综合性的广告代理 公司，如何做大做强，在竞争中取胜的问题。实际上，就全世界来说， 任何一个国家的专业性广告公司的数量远远多于综合性广告公司， 甚至是后者的数十倍乃至数百倍。在我国，情况更是如此。所以，研 究它们的现状、困难和对策具有十分现实和深远的意义。 一、广告公司专业化发展模式 (一)专业性广告公司广义上是指从事广告事务中某一项或几项 专业工作的广告经营单位 目前普遍认为多指的是只承担广告运作流程中一个或几个服务 功能的广告公司，如市场调查、设计制作、媒体购买等公司。这种类 别的广告公司占专业性广告公司的绝大多数，是广告业的重要组成 部分。还有一批是指专门制作某一行业或某一类别媒介的专业性广 告公司，如只针对房地产、医药、生活用品等个别行业进行经营的广 告公司。和只做户外广告、电视广告、网络广告的广告公司等。至于 一些比较特殊的专业性广告公司则不在此一一悉数。 (二)专业性广告公司的大量出现是适应市场需求的多样性，社 会分工进一步深化的结果 广告业是一个知识密集型的服务行业。它的结构特征和发展状 塑阿爵虿西焉矿 ’■砀雨疆羽塑 况很大程度上依赖于它所服务的对象的需求及其变化。一方面，当 企业开始面临比较激烈的市场竞争的时候，它们需要实施更加有效 的营销策略，自然对广告的要求也越来越高。为了保证广告目标的 顺利实现从而有利于整个营销活动的成功，获得最科学最规范的服 务成为迫切的需要。这又表现为两点：一是对细节的重视，即要求广 告的整个运作流程的每一个环节的服务都要尽可能的专业，所以促 使一些可独立操作的部分业务分化出去，形成了所谓的上游公司和 下游公司，如调研公司、制作公司等。二是对服务的扩展，即希望广 告能够全面配台营销策略，尤其在现在整合营销传播时代，企业的广 告活动同一系列的营销活动是密不可分的，这就要求广告公司扩展 服务领域，满足客户多样化的需求。而通常这些需要增加的服务与 核心的广告运作关系并不大，也具有很强的独立性，所以可以细分为 专业性的广告公司，如公关公司、促销公司、咨询公司等。另一方面． 不同企业有不同的需求。许多中小企业财力有限，无力聘请大广告 公司全面代理，通常是寻找一家中小型的广告代理公司或几家专业 广告公司共同来承担广告业务，这种方法不仅灵活易行，而且可以使 企业降低不少费用。此外，即使是同一个企业也有不同的需求。不论 是大企业还是中小企业，都会有只需要某一专门服务的时候，且这样 的情况往往经常出现，专业性广告公司的大量存在可以及时满足这 类需求。 (三)专业性广告公司的大量出现也是广告行业竞争激烈、优胜 劣汰的结果 从国际广告业的发展趋势来看，未来具有竞争力的广告公司只 有两种：一种是规模化的广告集团，一种就是专业化的广告公司。近 几年比较受入关注的现象是全球广告业掀起的兼并、收购与联合的 热潮，造就了诸如奥姆尼康这样的大型广告集团。这是因为经济全 球化促使广告代理商必须向跨国公司客户提供更具全球影响力的广 告活动，所以进一步加快了广告业的集中发展趋势。而且，今天在亚 太地区、中欧、拉丁美洲等地区的国家里，来自欧美的跨国广告公司 的营业额大多在前十名之内，使得有些跨国公司倾向于选择一两个 广告代理集团，而不是像以往那样同时选用多个代理商，这反过来又 鼓励了广告公司之间的合并。与此同时，规模化的效应必然会促使 许多小而全的广告公司因缺乏竞争力而被淘汰，能够与广告集团并 存的只有那些专业广告公司。因为广告业越来越细的社会分工为专 业广告公司提供了生存空间，通过从事专业化的工作成为大型广告 集团和公司的重要合作伙伴。而且那些不被大广告公司所重视的地 方中小型广告主也是专业广告公司得以生存的重要条件。此外，从 广告公司经营定位的角度来看更是如此。任何一个企业都要有自己 的核心竞争力