广告文化学第三章广告的文化语境.PPTVIP

“女书”文字记录的是江永土话基础上的妇女群体语，一般人认为它属汉文异形字。但它是否属“汉字文化圈”，则有分歧。有人以“女书”有近半数字符是从汉字蜕变而来为据，认定它是借源于方块汉字的一种“变异”的系统再生文字。反对者则认为，笔画及其组合结构的异同，是判定不同文字之间有无源流关系的直接依据。“女书”与汉字楷书相比，基本笔画不同，笔画结构和语言功能都迥异有别，而且“女书”中遗存的象形字、会意字均与甲骨系文字大相径庭，因此“女书”文字的源头绝非普通汉字。 “女书”文字记录的是江永土话基础上的妇女群体语，一般人认为它属汉文异形字。但它是否属“汉字文化圈”，则有分歧。有人以“女书”有近半数字符是从汉字蜕变而来为据，认定它是借源于方块汉字的一种“变异”的系统再生文字。反对者则认为，笔画及其组合结构的异同，是判定不同文字之间有无源流关系的直接依据。“女书”与汉字楷书相比，基本笔画不同，笔画结构和语言功能都迥异有别，而且“女书”中遗存的象形字、会意字均与甲骨系文字大相径庭，因此“女书”文字的源头绝非普通汉字。  第三章 广告的文化语境 第一节 广告生存语境 一、广告语境 广告因市场的需要和技术的推动而诞生，也因市场需要的发展而发展。无论从纵向还是横向的角度看，广告都与市场、技术、政治、文化等发生千丝万缕的联系。 广告作为一种文化形态的存在，离开了其生存语境也就失去了自身。广告语境是与人 的一种对话性的存在。一件广告作品如果远离了广告受众的历史传统、风俗习惯和人文背景，那么它在受众眼里就成了天外来客，难以理解和接受。 广告创作者必须研究广告受众所处的社会条件、地理环境以及他们所有的历史传统和价值观念，即要认真研究广告的生存语境。只有这样，才能增强广告作品的针对性，取得良好的广告效果。 二、广告语境研究指向 从文化学的角度来看，广告语境的存在实际上是一种客观的文化存在，它包括丰富的内涵和众多的层次。 广告生存语境大体可以分为四个层次： 经济政治层次 人文地理层次 思想观念层次 风俗习惯层次 1.经济政治层次是广告最根本和重要的生存语境 因为经济政治是广告和现代广告产生、存在、发展乃至消亡的决定力量； 因为经济政治又是广告的目的所在和价值指向 广告是商品经济的产物，广告的繁荣是商品经济繁荣发达的必然结果。 广告是由经济孕育和催生的，其发展水平和繁荣程度也是与经济息息相关。 2. 人文地理是广告重要的生存语境 人文地理环境是社会环境中极为重要的部分，包括人文和自然两部分。 大凡一切社会群众的思想感情、道德宗教、政治法律、风俗人情、人文建筑、地形地貌都属于人文地理范畴。 不同的人文地理环境影响在一定程度上决定了广告作品的精神内涵和艺术风格。 3. 思想观念：广告生存语境的核心 原因：思想观念指导人们的心理和行为，一方面它决定着广告人的创作理念、审美观点和道德规范，另一方面它也决定着消费者的消费观念、审美情趣和消费时尚。 广告人创作水平的飞跃，最根本的是思想观念的提升，消费者消费行为的演进，归根结底是其思想观念的变化。 最重要的是把握思想观念所呈现的时代精神和核心价值观念 4. 风俗习惯：广告创作语境中重要的组成部分 风俗习惯是广告创作语境中重要的组成部分，也是广告语境最直观、最具体和最形象的部分。 广告人把广告做到国外，首先须了解其他民族的风俗风情，尊重其他民族的风俗习惯。 广告创作中，不仅要尊重民族风俗，恪守传统习惯，还应主动地以风俗习惯为自己行之有效的创作和表现手段，更有效、更有针对性地运用情感诉求达到完满的广告宣传效果。 第二节 现代广告文化的渊源 一、现代广告文化的诞生 1.现代广告诞生于欧美，其渊源在西方。 2. 现代广告与中华民族文化的关系 现代广告不是中华民族文化本身所固有的一部分，它并从属于中华民族的大文化。 现代中国广告不是以中国民族文化为基础产生的。 中华民族文化不是广告的出发点和形态，因为广告的本质功能是经济的而非文化的。 广告离不开中华民族文化。 二、东西方文化的差异 1. 中国文化的特征 家族本位和乡土情结 崇尚和平，遵从仁德 ——“和为贵”、谦让、 “忠孝仁义” 儒释道并存与多神信仰 政治与教育 ——修身、 齐家，治国平天下 2. 西方文化的特征 神学长期主宰社会，宗教观念浓厚 崇尚科学，强调征服自然（渐呈负面效应） 尊重个人自由，民主氛围浓郁 东西方文化处在不同的地域环境和人文环境中，因而形成了东西方不同的文化价值观和不同的心理结构。 东西方文化差异在广告中的表现 三、东西方广告文化的互跨和融合 中国现代广告实际是由西方传入的，是西学东渐的结果。 中国的现代广告标志着时代精神的艺术形式的产生和发展，归根结底是一个对西方文化艺术的接受过程。也是一个征服、认同、扬弃的过