中国加入WTO以后的企业市场营销绩效评价模型的研究.pdfVIP

中国管理科学 Chinese 第10牵专lO辑B年 0 JournalofManagementSole∞ee噼 October，2∞2 文章编号：1003出一01323—05 中国加入WTO以后的企业市场营销绩效 评价模型研究 王月辉，王秀村，孙淑英 (北京理工大学管理与经济学院，北京100081) 摘要：本文探讨了适应加人wro以后的环境变化与竞争要求，中国企业营销绩效评价应实现的六大根本转 变；重点研究了中国企业营销绩效评价的模型及构成要素，深入分析了企业营销环境、企业经营目标与战略、 企业营销的基本功能及企业营销成功要素的特点，以及与企业营销绩效评价的关系。本文的研究对中国企业 人世后的营销战略调整与绩效评价系统的建立具有决策参考意义。 关键词：中国；WIO；企业营销；绩效评价 中围分类号：F731 文献标识码：A 1 中国加入wro以后企业市场营销绩效评能全面衡量企业的营销业绩水平及其发展。(3)短 价的转型 期性。财务指标只能反映结果，不能反映过程：并易 导致企业只注重短期利益，而忽视对长远发展的投 中国加入wio后，企业的市场营销环境正在发 资，特别是对未来增长有重要意义的无形资产的投 生以下深刻变化：(1)企业营销的基础和范围由本国 资。(4)个体性。传统企业的营销业绩评价注重企 经济扩展为全球经济、由国内市场扩大到国际市场； 业内部评估，不重视对企业与外部相关利益者的合 (2)企业市场运行的基本规则由本国封闭保守的市 作关系及满意度的评估。 场规则转向国际通行的市场经济规则；(3)企业的 笔者认为。加入wro以后，我国企业的营销绩 市场经营和竞争将由国内传统的粗放式转向国际先 效评价必须适应新的环境要求进行变革和创新。具 进的集约式经营；(4)市场运行与管理体制由本国不 体而言，企业营销绩效评价的根本转型应体现在以 完善的市场体系转向统一开放竞争有序的市场运行 下方面： 体系；(5)指导企业市场行为的观念和价值取向将由 (1)财务指标与非财务指标相结合。财务业绩 传统的保守的价值观转向现代开放先进的价值观。 是通过会计信息系统表现的表象、结果和有形资产 据有关专家的研究和分析，多年来，我国企业的 的积累；而非财务业绩则是通过企业的营销管理系 绩效评价系统一直是一种基于财务报表的业绩评价 统获得的内因、过程和无形资产的积累，关系到企业 制度。这种评价体系的局限性是：(1)滞后性。传统 的长远发展。采用非财务指标已成为国际企业营销 的业绩评价基于对过去经营数据的分析，只能获取 业绩评价的重要发展趋势。 滞后指标，不能反映企业现在乃至未来的业绩和发 (2)个别评价和综合评价相结合。单一的业绩 展潜力。(2)片面性。企业的营销业绩具有综合性， 评价基准，往往具有片面性，易诱导企业的短期行 往往反映在许多方面，仅靠单纯的财务评价指标不 为。科学的企业营销绩效评价是一个涉及不同角 度、不同要素的综合评价系统。 收稿日期：20皿一07—3l (3)结果评价和过程适时评价相结合。企业营 基金项目：国家自然科学基金资助项目 销绩效是业绩与效率的综合反映，包括活动过程的 作者简介：王月辉(1962一)，女(汉族)，四川省资中县人，北京理