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品牌延伸影响要素的灰色优势分析 王建玲，刘思峰，吴作民 (南京航空航天大学经管院南京大学商学院210016) 摘要：品牌延伸是近年来营销理论研究重要内容与前沿性课题．基于消费者的评价成为品牌延伸重要 的研究视角。本文构建了品牌延伸评估的灰色优势动态分析模型，以“苏宁”从电器到地产延伸进行实 证研究。研究结果与AK研究结果有较高的一致性，但从综合关联度可以得知，不同因素在品牌延 伸中所起的作用不同．互补性是最为重要的影响因素，其次是市场环境带来的机遇．再次是公司规模 对消费者的影响也较大。最后发现制造难度高．消费者对延伸的评估也较高，但是关联程度并不显著． 关键词：品牌延伸；影响要素#灰色优势 l引言 品牌延伸是近年来品牌与营销理论研究重要内容与前沿性课题，在过去十几年里学 术界进行了大量研究，已获得了一些很有实践指导意义的结论。90年代以来，品牌延伸 年发表了题为“消费者对品牌延伸的评价川”以及“品牌延伸的连续性引入的影响，,121，引 of 发了品牌延伸研究的热潮，国际市场学界权威的两大学术杂志Journal Market．ng和 Joumal 以韦福祥于1994年的题为“品牌延伸福耶祸耶”一文掀起了研究热潮，中山大学卢泰宏 教授、北京大学符国群教授、南开大学范秀成教授、西安交通大学柴俊武教授以及中国 科学院心理研究所雷莉教授相继得到了国家自然科学基金支持【”1，其研究成果受到广 泛关注。 在消费者评价的品牌延伸研究领域中．AK“消费者对品牌延伸的评价”～文被奉 为该领域的标榜之作，消费者的评价成为最为极为重要的研究视角，消费者的态度成为 品牌延伸效果最为有效的测定指标。在AK的研究基础上，1993年新西兰奥科兰大 1996 年英国的Paul和John“”也在前人研究的基础上进行了相似的研究，并通过改进的数 王建玲(1975-)，女，江苏人，南京航空航天大学经济与管理学院。讲师。 主要研究方向：服务营销、灰色系统。WJL7520国126．eom． 刘思峰(1955一)“男，河南人，南京航空航天大学经济与管理学院，教授． 主要研究方向：灰色系统、数量经济学． 吴作民(1963一)，男t江苏人，南京大学商学院，副教授． 主要研究方向：市场营销、服务营销。 据分析法对AK和SB的研究数据进行重新处理，从而验证了AK研究结果的适用 范围，也得到与AK主回归模型比较一致的研究结果。在国内，2001年北京大学的符 国群教授进行了类似的研究，他通过构建与AK相同的研究模型，并运用残差中心化 方法进行数据处理，在消除了多重共线形问题后发现其研究结果与AK保持了高度的 一致。 表1近期国外品牌延伸研究状况 Journalof Joumal ofMarketing 合计 ＼＼ Marketing Research 1990．1999 3 6 9 2000年．至今 3 4 7 虽然基于消费者的评价成为品牌延伸重要的研究视角，但是自从AK的开创性研 究之后．并没有实质性的突破，大多数学者多时围绕着AK模型进行复制行的研究， 验证其跨文化的适用性；少数几个学者对数据处理方法进行改进，得到一些不同的结论， 但是也还是在原模型的范围内进行研究。关于模型中是否存在新的影响变量，虽然有探 索性的研究，但是并没有构建出相应的模型进行实证和定量研究。其次，以上所有基于 消费者视角的品牌延伸研究