企业公开信息对顾客预期-感知-满意的影响的研究--以长株潭地区大中型零售企业为例.pdfVIP

企业公开信息对顾客预期－感知－满意的影响研究  ——以长株潭地区大中型零售企业为例 熊曙初 罗毅辉 （湖南商学院 信息学院，湖南 长沙，410205） 摘要：本文旨在研究企业公开信息作用于信息社会信息管理的机理。为此，构建了以公 开信息为自变量，以顾客预期、感知为中介变量，以顾客满意为因变量的结构方程模型，并 以长、株、潭零售业的数据为实证研究，揭示其作用机理。结果表明：公开信息对顾客预期 －感知-满意的影响具有不同的效应，对顾客感知的影响甚微，企业公开信息的质量有待提 高。提出了企业在关注影响驱动因素时，应重视和明晰公开信息策略，建立以顾客为导向的 信息披露机制，从而提高顾客满意度和企业竞争能力。 关键词：公开信息；顾客预期；感知；满意；结构方程模型 中图分类号：F275.5 文献标识码：A 1．问题提出及研究背景 信息社会公民自由获取政府公共信息、企业公开信息的权利诉求不仅推动了信息的公开 和开放，同时产生了更多的知识信息，也激发了顾客的个性需求欲望。现代企业的经营决策 和顾客的需求欲望是由新信息不断进人市场、传导和处理的动态演变过程。因此，信息可以 改变市场参与者对市场风险的看法，对市场具有直接作用和决定性意义。信息作为公共产品， 理应“普遍共享，人人受益”，处于开放状态。然而，现实生活中，由于信息的不对称，个 体的心理因素和行为特征不同，顾客对信息的认知所产生的行为决策与效率存在差异，因而 使得信息的公共价值无法得到有效的实现。 信息与个体行为的关系依赖于信息的流向，个体行为受其准则、知识、生理心理因素的 影响。不同的信息披露机制能够使市场成员获得不同的知识、产生不同的行为决策与效率。 在不同的供求关系下，信息披露制度对市场均衡状态的影响力度不同[1]。证券市场行情公告 牌上提供的信息，对投资者产生不同的行为决策[2]。银行、债券市场的利率调整与资金管理 的信息公告政策对银行间债券市场流动性产生显著影响，但每次政策公告对市场流动性的影 响不同[3]。企业公开自身知名度、美誉度、服务承诺、信任度、产品/服务等信息，力求激 发顾客需求欲望，驱动顾客重复购买、向他人推荐产品/服务，为企业带来更多的利润机会。 满意且忠诚的顾客更易于重复购买、承受更高的价格、向他人推荐产品或服务。企业利用公 开的顾客满意度信息，能发现需要解决的关键问题和面临的竞争对手，挖掘潜在的顾客[4]。 一些学者从信息处理的角度，得出企业 ∕品牌形象是消费者处理信息的重要组成部分[5]；商 店形象和顾客忠诚两组变量存在相关关系，可使用品牌形象来预测顾客忠诚[6]，商店形象直 接和间接影响顾客忠诚[7]。顾客对服务品牌形象的认知程度，显著影响感知质量、感知价值、 顾客满意和顾客忠诚[8]。顾客感觉中的服务质量、消费价值和顾客满意度对顾客行为意向有 直接的影响[9]，顾客购后行为对顾客满意也具有映射作用[10]。 目前业界关于信息公开的研究主要集中在公共信息管理模式、信息公开机制、公共信息 资源管理以及企业信息公开的风险与规避方法等研究，而对于公开信息是否以及怎样影响顾 客的预期、感知、满意和忠诚，是否对顾客行为具有不同影响效应的研究尚未引起重视。因 此，企业公开信息对顾客行为的影响机理有待系统地探索和研究。 本文从信息视角，在顾客预期—感知—满意的框架中，通过实证研究企业公开信息如何、 资助课题：湖南省自然科学基金资助项目（10JJ6111）：电子商务环境下信任演化模型的构建与应用研究。 作者简介：熊曙初（1964－），男，湖南益阳市人，湖南商学院信息学院教授。主要研究方向：信息系统 与管理、服务科学等。E-mail：xiongshuchu@126.com。 1 怎样影响顾客的需求、感知、满意，揭示其影响机理，检验公开信息在多大程度上影响顾客 的行为，为加深理解公开信息在经济活动的重要性、加强公开信息的组织与管理提供理论基 础和依据，具有重要的现实和理论意义。 2．研究模型与假设 2.1 研究模型 根据市场营销理论，顾客的购买决策过程一般可概括为 5 个阶段：认识需求、信息收集、 信息评估、购买决策与购后行为。