浅论报业集团的多品牌战略.pdfVIP

维普资讯 王爨论 视 里予 ·于 滨 浅论报业集团的多品牌战略 从 品牌提高影响，把媒体发展引上了品牌 持续发展之路。 今，中国报业集团已走过了十多年的发 展历程。报业集团间的竞争成为主导当 多品牌对于报业集团的意义 过实施多品牌战略，报业集团可 前和今后一段时期 内报业市场竞争的主 当今报业集团在市场上推销媒体产 以下主要目标。 要力量 。 品可谓各出奇招，已不是一般的产品销 与受众建立长期联系。报业 售之战，而是争取读者和广告客户的认 多个品牌，面对庞大的且需求 日 报业竞争进入品牌竞争时代 知度之战，是在促销中抢夺受众对报纸 的受众市场，增加了报纸品牌被 报业集团的快速发展，改变了中国 产品的忠诚度。在激烈的报业市场竞争 中的机会，而对于重复购买者来 报业市场的竞争格局，使得报业市场的 中，要想牢固地维系受众和广告客户的 般出于对已有的高知名品牌的】 竞争由打价格战、只求数量不求质量的 忠诚度，就要在受众和广告客户心 目中 往会保持对原有的知名品牌的 低层次竞争上升到以资本、人才、品牌 树立起品牌。品牌就是用户对它的忠诚 这样，报业集团不同的品牌，会与 为主的高层次战略竞争。 度，报业集团在报业市场上推销它的各 间形成一种默契，从而长期保持 正如 今 日美国》资深记者凯 个品牌媒体，实际上就是在检测受众对 提高市场覆盖率。对于报业 文 ·曼尼在其著作 大《媒体潮》中所作 报业集团的各个品牌的满意度。 说，单一品牌由于延伸的范围或 的预测那样，21世纪的媒介品牌将成为 因此，许多报业集团都提出了品牌 是有限的，较难覆盖整个 目标市： 激烈的战场，无论是同类媒体品牌之间 战略。报业集团的品牌战略是指通过树 会出现空 白的细分市场，而多个 的竞争，还是新兴媒介品牌对传统媒介 立品牌形象和集团形象建立起 自己产品 报纸正好可以深入这些不同的一 品牌资源的争夺，都将会使媒介市场更 在市场上的地位，使读者给予推崇认 满足受众的不同需求，从而填补 加不平静，媒介市场竞争已逐渐成为品 可，形成依赖感，从而达到长期占领市 白细分市场。报业集团也由此增 牌的较量。以品牌来建立媒介产品在市 场的一种战略，它包括品牌的创立、运 场 占有率和市场覆盖率。 场上的地位，树立媒介形象，是十分有 用与保护的完整过程。 有助于保护主品牌。在竞争 效的媒介竞争手段，也是媒介市场战略 对于报业集团来说，一张报纸就是 报业市场上，报业集团的主品牌 的重要组成部分。 一 个品牌，多个报纸就是多个品牌，因 疑是众多竞争对手瞄准的目标， 对于报业集团来说，品牌形成以 此，报业集团实际上实施的品牌战略是 集团实施多品牌战略则有利于保 后不仅可以带来丰厚的经济效益，还可 一 种多品牌战略。 牌媒体。由于报业集团有了多个 以产生巨大的社会效益以及持续不断的 毋庸置疑，在当前的市场经济条件 体，就可以用报业集团的非主品 发展动力，这对报业集团的发展来说具 下，品牌就是报业集团的实力象征，而不 与竞争对手的主品牌媒体竞争， 有不可替代的意义。品牌一旦形成，就 再像过去那样，报业集团的实力仅仅取 开对手的强势和消耗对手的实： 会成为人们心中一个可以识别的标志， 决于它的地位和影响。现在报业集团的 主品牌媒体压住对手的非主品 在受众对报业集团产品进行选择时会发 实力要更多地取决于它所拥有的品牌的 从而获得保护报业集团的主品牌 挥直接的作用。南方报业集团就是