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传媒产业 我国网络广告现状和发展趋势研究 □ 高丽莉 [摘要] 随着互联网技术的不断发展以及网络覆盖面的不断扩大，传统广告载体的地位越来越被层出不穷的 新媒体所逾越，尤其是互联网、电视直销、直邮等新型媒体的出现，普遍成为广告主和广告代理商热捧的 对象。本文分析了网络广告目前的市场特点以及发展过程中存在的一些问题，并根据互联网发展趋势对未 来网络广告的发展趋势做了初步研究。 [关键词] 网络广告 监管机制 整合传播 趋势 [中图分类号] TP393 [文献标识码] A [文章编号]1671-0029（2011）08（下）0081-02 一、我国网络广告市场特点分析 （四）网络广告市场的监管机制不完善 新媒体以其特有的优势，吸引着越来越多的广告受 　　网络广告的出现，历经时间并不长，尚处于新生事 众。网络广告的出现与互联网的发展息息相关，并随着 物，况且网络传播平台具有多元化、虚拟化等特性，网 互联网技术的变革和创新不断散发其特有的魅力。由于 络监管实施难度十分艰巨，法律又存在滞后性，因此目 网络信息具有超高的传播效率，可以覆盖全球，使世界 前我国网络广告市场的监管还很不完善。 变成地球村，因此网络广告这一新兴的广告产业也成为 　　（五）农村网民受众群体发展空间大 了传媒行业的新宠。网络广告市场的特点主要体现在五 　　我国是一个农业大国，国家在实施新农村建设的同 个方面： 时，也在不断推进农村信息化的畅通工程。截止到2010 　 （一）网络广告有其独有的优势，广告效益十分显 年6月底，我国农村网民规模超过1亿，占整体网民数量 著 的27.4%。随着国家持续不断地推进电信网、广播电视 在互联网迅猛发展的大背景下，网络广告的各种优 网和互联网的三网融合，未来农村上网人数会越来越 势不断得到凸显。Web Ad以其传播的广度和深度，时 多，利用网络加快新农村建设，将会起到积极的作用， 间上的有效性，深深吸引着许多企业和用户，成为企业 农村网民也将从中受益匪浅。 乐于选择的广告发布平台和受众乐于接收广告信息的载 　　 体，广告效益十分显著。 二、我国网络广告发展中存在的问题 （二）网络广告市场增长迅速 　　网络广告在我国的发展异常迅速，市场竞争也十分 从目前网络广告的发展来看，尚处于飞速发展期，但 激烈，但是我国目前市场机制并不成熟稳定，法律保障 还不足以取代传统广告媒体的地位。但是，随着社会的 体系也不完善，因此网络广告的发展并非一马平川。笔 不断发展，传统广告媒体的局限性也越来越明显，新媒 者认为当前网络广告实施中还存在以下问题： 体正因为具体传统媒体无法比拟的优势，成为新兴的一 　　(一) 网络广告实施过程中专业性低 股趋势，引领未来广告的发展。网民数量的大幅度增 　　网络广告在我国尚处于新兴行业，与之相配套的网 长，对于网络广告的发展将起到十分重要的促进作用。 络广告设计人才、网络广告技术人才、网络广告营销人 　 （三）网络广告市场竞争日益激烈 才等还十分落后，网络广告的制作技术和营销理念等与 　　网络广告市场的欣欣向荣，导致了很多广告代理商 国外相比，还有较大差距，网络广告在实施的过程中， 纷纷调整业务重心，加大了网络广告的投入力度。此外 缺乏与营销、传播、美术设计等专业的契合，广告本身 还有很多新的广告代理商看